En el sector de la cosmética y la perfumería existe cada vez una mayor demanda de nuevos productos. Ingredientes naturales, nuevos desarrollos basados en el microbioma de la piel, cosméticos multifuncionales, personalización, cosmética 5.0 y sostenibilidad, son solo algunas de las tendencias e innovaciones que dominan el sector cosmético.

La innovación debe venir de la mano del consumidor que demanda y valora muchas de las nuevas tendencias que emergen en este sector. La industria debe implementar, cada vez más, un proceso de diseño de producto que integre las expectativas de los consumidores incluyendo las características sensoriales de los cosméticos en un enfoque holístico. La experiencia de uso es una acción que engloba aspectos más allá del producto en sí mismo, los consumidores basan muchas de sus decisiones en la globalidad de los estímulos que reciben del producto. Por tanto, la experiencia de consumo es un punto clave en la decisión de compra de los consumidores en la que cada vez más prima la componente emocional.

La sensorialidad de los productos cosméticos es un factor imprescindible en la innovación del producto, y la medición de las emociones que provocan en el consumidor constituye un valor imprescindible para el desarrollo y marketing del producto. Es bien conocido que la aplicación de un producto cosmético sobre la piel genera emociones, tiene un impacto emocional en el consumidor sea cual sea la eficacia del producto, y este impacto es el primer paso para la aceptación o rechazo del producto.

El análisis sensorial estudia las preferencias de los consumidores partiendo de sus respuestas sensoriales, emocionales y cognitivas a los productos. Existen cuestionarios para la medida de las emociones auto-reportados y subjetivos, así como metodologías tradicionalmente utilizadas para evaluar la aceptabilidad sensorial y la eficacia percibida, pero estos enfoques metodológicos no parecen suficientes, por si solos, para entender de forma íntegra la experiencia del consumidor en la aplicación y uso de productos cosméticos. Tradicionalmente la evaluación de las emociones se ha basado en metodologías de respuesta subjetiva (cuestionarios) y estas medidas son sólo reflexiones/opiniones, no pruebas directas en tiempo real acerca de las emociones que siente el individuo. Los métodos objetivos que permitan medir estas emociones, mediante tecnologías de neurociencia, proporcionan información adicional que puede ayudar a superar las limitaciones de las respuestas subjetivas y conductuales de los consumidores, sesgadas por los procesos cognitivos, favoreciendo un mayor éxito en el desarrollo de los cosméticos.

¿Cómo actúan los sentidos en la experiencia de uso de del consumidor?

El tacto, está formado por receptores cutáneos que permiten diferenciar la textura, la presión, la temperatura o el dolor. Cuando se estimulan, los receptores desencadenan impulsos nerviosos que viajan hasta la corteza somatosensorial, y se transforman en sensaciones. La sensibilidad al tacto varía enormemente entre las distintas partes del cuerpo, siendo zonas muy sensibles, los dedos y los labios. En concreto, las manos son la principal fuente de contacto y de información para el sistema táctil perceptivo, ya que son el primer punto de contacto con el producto cosmético para su aplicación. El valor emocional de los productos cosméticos está influenciado por la textura, es decir por las experiencias táctiles que acompañan la aplicación del producto.

Más del 80% de la información que recibimos cada día llega a través de la vista y el olfato, por lo que la vista es el sentido más utilizado durante la experiencia de consumo. La estimulación del olfato puede cambiar por completo la experiencia de un consumidor, que le podrá hacer sentir cómodo, seguro o apórtale placer o, todo lo contrario. La fragancia es un atributo crucial en cosmética y afecta directamente a los estados afectivos durante su uso, generando emociones que son capaces de influir en las respuestas autónomas.

El bienestar es un estado físico y mental que siente una persona y es un estado positivo que resulta, no solo por la ausencia de emociones negativas, sino por la presencia de emociones positivas. Es bien sabido que las emociones positivas provocadas por los productos cosméticos y los perfumes inducen un sentimiento de bienestar y generan una vinculación con el producto debido a esta percepción positiva. La principal razón por la que los consumidores usan cosméticos es para sentirse bien, ya que es una fuente de emociones positivas.

Por ello, es esencial concebir productos que provoquen bienestar en el consumidor, y por ello la neurociencia y las nuevas tecnologías son preponderantes en el proceso de desarrollo y en la evaluación del impacto emocional de los productos.

Neurociencia y emociones en cosmética y perfumería

El estudio de las emociones humanas en cosmética es un enfoque no invasivo y multidimensional. Así, a través del registro de la respuesta fisiológica y emocional y junto con la evaluación de la apreciación subjetiva del producto a través de cuestionarios auto reportados, es posible conocer el impacto emocional de un producto cosmético y de su perfume, siendo este un campo prometedor, aunque todavía podo desarrollado en el sector cosmético.

Considerando que las emociones son físicas, instintivas, y que provocan reacciones corporales en respuesta a los estímulos, pueden también ser medidas objetivamente por criterios fisiológicos como el ritmo cardíaco, la dilatación de las pupilas, la conducta de la piel y la actividad cerebral, entre otros. Además, ya que el rostro es uno de los canales más potentes de comunicación verbal e inconsciente, y las expresiones faciales están íntimamente ligadas a las emociones, el análisis de las expresiones faciales basado en algoritmos e inteligencia artificial es capaz medir y analizar las emociones que siente el consumidor durante la experiencia de uso del producto.

Las tecnologías de neurociencia más relevantes son:

• La Electroencefalografía, es una de las técnicas más utilizadas para medir la actividad cerebral humana. Mide la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos adheridos al cuero cabelludo. Esta herramienta es cada vez más práctica de usar y más potentes para captar la señal del cerebro y amplificarla, ya que la señal es muy débil. A partir de los datos que recoge, aplicando diferentes algoritmos, podemos obtener diferentes indicadores de la actividad del cerebro. Uno de los indicadores o métricas más usadas es la Asimetría Frontal, que, si es positiva, indica mayor actividad en el lado izquierdo que en el derecho del cerebro, y esto está asociado a una mayor motivación, compromiso y acercamiento hacia el estímulo. Y en concreto en el ámbito de neurociencia del consumidor, se ha estudiado que una mayor asimetría frontal se asocia a una mayor preferencia y voluntad de pago.
• Facial Reading, mediante la grabación y registro de las micro-expresiones involuntarias del rostro y el tratamiento de las imágenes mediante visión artificial, se realiza un análisis automático de la expresión facial, que predicen la probabilidad de presencia de distintas emociones, identificando las valencias de las emociones (positiva o negativa).
• La Respuesta Galvánica de la Piel (GSR), es uno de los métodos más sensibles para la excitación emocional, el fenómeno por el cual la piel se convierte temporalmente en el mejor conductor de electricidad. Este pequeño equipo genera una corriente eléctrica muy débil, que puede medir las variaciones en la conductividad de la piel, producidas por las sudoraciones. Así que lo que mide el GSR, es una estimación de la intensidad de las emociones, independientemente de si estas son positivas o negativas, agradables o desagradables. A esta intensidad de la emoción se denomina Arousal, excitación en castellano.
• El Eye-Tracking, mide dónde, cómo y en qué orden se dirige la mirada durante la visualización de un estímulo, este vínculo se llama ojo-mente (eye-mind). Está influenciado por procesos cognitivos más allá de la atención, como la percepción, la memoria, el lenguaje y la toma de decisiones. El Eye-Tracking nos da información sobre cómo es la atención visual mientras se observa un estímulo visual y permite el desarrollo de una comunicación más eficaz en el diseño de envases.

¿Por qué el proyecto COSMEFEEL?

En los últimos años han surgido nuevas metodologías sensoriales complementarias a las tradicionales que permitan incrementar la potencialidad de la interpretación de los resultados y ayuden a las empresas a comprender mejor el comportamiento del consumidor. La integración de métodos de otras disciplinas científicas en el “toolbox” de la investigación sensorial y del consumidor es una clara dirección de avance.

La neurociencia actúa como una herramienta complementaria a los métodos tradicionales para obtener una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor. Conocer la respuesta emocional de los consumidores durante la aplicación y uso de un producto cosmético es un factor clave para el éxito de los productos. En el ámbito de la investigación del consumidor y el marketing, las principales investigaciones que utilizan las metodologías de neurociencia se basan principalmente en la evaluación de estímulos visuales estáticos, videos publicitarios, ... Sin embargo, las metodologías relacionadas con la evaluación de la texturas y perfumes de los productos cosméticos están menos extendidas, a pesar de ser los atributos sensoriales del producto uno de los principales factores de influencia en el proceso de compra.

El proyecto COSMEFEEL, que está siendo realizado por AINIA y ha sido cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), desarrolla metodologías de investigación de la respuesta fisiológica y emocional durante la aplicación y uso de productos cosméticos aportando un valor diferencial a la investigación tradicional. El proyecto plantea un enfoque integrado con las tecnologías de neurociencia, para vincular las experiencias del uso del producto con la formulación, el packaging, la comunicación y la marca a través de la evaluación de los atributos sensoriales y las emociones.

El proyecto COSMEFEEL representa una oportunidad para avanzar en:

• El estudio y desarrollo de las herramientas de neurociencia para la evaluación sensorial en el ámbito del sector cosmético.
• En la identificación de requisitos, criterios y funcionalidades clave para el desarrollo metodológico.
• En el desarrollo de metodologías más holísticas y eficaces para la evaluación de productos cosméticos, que aporten información de mayor valor y más cercana a la realidad del comportamiento del consumidor, a partir de la aplicación de casos prácticos.

Con el desarrollo de este proyecto AINIA pretende aumentar el grado de innovación en el desarrollo de productos cosméticos, gracias al incremento en el conocimiento de técnicas y metodologías que permitan explicar y predecir mejor el comportamiento de los consumidores. Estas técnicas permitirán un mejor diseño de productos cosméticos teniendo en cuenta las necesidades, preferencias y sobre todo el lado más irracional del comportamiento del consumidor, las emociones.