Podríamos decir que el cambio experimentado en los dos últimos años no se había podido predecir. El crecimiento que soportó el comercio online durante los meses en los que el confinamiento se extendió por casi todo el globo, fue algo extraordinario y que hizo que, independientemente de la edad, el consumidor conociera, o al menos, intuyera, en que consistía el ecommerce.
Gracias a Internet el consumidor puede estar mejor informado que el propio vendedor, y conoce las características del producto que quiere más que el propio comercial. Además, al acudir a un establecimiento, el consumidor busca también una experiencia en su compra, una gratificación que puede que no obtenga si apuesta por la opción online.
Este, fue un tema que se debatió en la mesa redonda del pasado 22 de septiembre en la primera edición del ‘Digital Beauty Summit’, organizado por el Beauty Cluster. En este primer debate de la jornada, moderado por Lluís Rodríguez de Bella Aurora Labs, se expusieron las diferentes visiones de algunas de las compañías sobre cómo era el consumidor de belleza, ¿on u off? En ella, participaron Irma Ugarte (Regional Marketing Direction de LVMH), Fernando Esteban (Rituals Cosmetics), Rosa López (Kantar), Elena Borrás (L’Oréal Luxe) y Camila Torres (Puig).
Volver a la tienda
Irma Ugarte, expuso su experiencia de LVMH en Latino America, donde explica que el retail está expandiéndose con fuerza, cosa que en España, sucede absolutamente lo contrario e indica que en LVMH siguen intentando buscar ese grado diferencial que haga que el consumidor encuentra una razón más para volver a los establecimientos: “El retail ha vuelto con fuerza y está liderando el crecimiento (En LATAM) En España, sucede lo contrario. ¿Realmente en el mundo retail, en este caso la perfumería, estamos haciendo el trabajo necesario para hacer que nuestros clientes quieran venir a la tienda? ¿Les estamos ofreciendo esa experiencia diferencial?”
Por otro lado, Fernando Esteban, explicó que todas las compañías deberían valorar el tiempo que emplean los consumidores en ir a los establecimientos físicos, y que desde Rituals, intentan que todo customer journey acabe con una sonrisa y una sensación de satisfacción en aquellos que visitan las tiendas: "¿Qué nos da el consumidor cuando se acerca a nuestras tiendas? Su tiempo, que es lo más valioso y algo que no volverá a recuperar. Muchos retailers hacemos un trabajo de respeto, agradecimiento hacia el cliente por dejarse asesorar por nosotros. Hay q conseguir que salga siempre con una sonrisa, compre o no en nuestra tienda.”
Adaptarse o morir
En un entorno en el que las compañías tienen que obligatoriamente tener una capacidad de reacción prácticamente instantánea y una adaptabilidad al contexto inmediata para que no desperdiciar ni una oportunidad. Camila Tomás, de Puig, hizo referencia a ello: “El consumidor no sabe lo que es pure player, omnicanal. Triunfará lo que vea el consumidor que está buscando. Estos cambios requieren mucha agilidad de cambio y cuesta mucho cuando la empresa es vieja y está acostumbrada al punto de venta. Los desafíos del consumidor se responden mejor en el punto de venta que en lo online.” Cuando pensamos en reto o desafío para las compañías, a todos se nos viene algo a la cabeza: Covid-19 y confinamiento. Ambos, pusieron a muchas empresas entre las cuerdas y las obligaron a adoptar un modelo de negocio basado en la venta online para su propia supervivencia. Así explicó Irma Ugarte cómo se hizo en LVMH y cómo ha repercutido en la actualidad: “Tuvimos que ser bastante ágiles en dos semanas, identificamos a las mejoras expertas de maquillaje para ayudar al consumidor online. El consumidor es el mismo, y sus expectativas son las mismas, pero no les puedes satisfacer de la misma manera, hay que adaptarse a las posibilidades que te ofrecen los canales.” Rosa López, de Kantar, añadió que: “Ahora, el consumidor combina online y canal físico. El canal online creó mercado únicamente durante la pandemia.”
Datos y omnicanalidad
Elena Borrás, de L’Oréal Luxe, abrió otro nueve frente con su intervención, y es que el consumidor online, todavía genera mucha incertidumbre por el desconocimiento que le rodea. Es muy difícil conocer cómo es, lo que quiere o necesita: “Tenemos el objetivo común de tener una única experiencia integrada en cualquier punto de contacto que tiene la marca con el consumidor. Todavía no somos capaces de ofrecer una experiencia 100% personalizada porque hay una barrera que es identificar al consumidor en ‘on’ y en ‘off’. La clave es convencer al consumidor de una manera totalmente consciente que nos cede sus datos.” Sobre la relación (o simbiosis) entre datos y omnicanalidad, para conseguir esto último, se necesitaría intentar difuminar al máximo las diferencias que hay entre los dos canales de venta. Camila Tomás manifestó su experiencia y opinión sobre ello: “Las grandes cadenas que tienen tarjetas de fidelización son incapaces de conectar datos. Hay que identificar a los consumidores de manera no intrusiva. Boots, Douglas, Sephora… La omnicanalidad funcionara el día que los datos estén bien integrados. Los que lo hacen muy bien son los que nacen digitalmente.”
La próxima revolución: el metaverso
Como no, para acabar, en una jornada dedicada a la digitalización, no se podía dejar pasar por alto algo que dentro de muy poco entrará de lleno en nuestras vidas como consumidores: el metaverso. “El metaverso está en un momento de ‘hype’. Llegará y se convertirá en algo interesante” comentaba Elena de L’Oréal Luxe. “Cuando el metaverso sea un mundo aspiracional, sea real, habrá una evolución tan grande como cuando surgió Internet”, apuntaba Irma Ugarte.