Los conceptos natural y sostenible los vemos cada vez más presentes en las comunicaciones de los productos. Siempre ha existido una tendencia hacia lo natural, si bien, antes no existía una oferta en el mercado como la actual, y según apuntan las proyecciones, la categoría de cosmética natural va a seguir creciendo.

Para crecer en una categoría de producto la formulación de este es crucial, pero si además tenemos identificadas las palancas de crecimiento de la categoría, se establecerá la dirección en la que tenemos un mayor potencial de innovación, sin descuidar el análisis del comportamiento del consumidor. Para ello será necesario involucrarlo en el proceso de creación del producto, de esta manera las posibilidades de crear un cosmético de éxito serán superiores.

Las compañías invierten muchos recursos, tanto humanos como económicos, en el desarrollo de nuevos productos, la I+D+i como la investigación de mercados entre otras variables, es fundamental para que las marcas puedan dar respuesta a las necesidades de los consumidores.

Beneficios de los productos cosméticos

En diferentes investigaciones realizadas con consumidores, observamos que los beneficios que aportan el uso de cosméticos son principalmente bienestar y el hecho de sentirse bien con uno/a mismo/a. Esperan que sean productos de calidad a base de ingredientes naturales que ofrezcan una muy buena experiencia de uso.

Cosméticos para el cuidado de la piel o del cabello, para la decoración del rostro…, en definitiva, son utilizados para cuidarse y sentirse mejor en función de las necesidades particulares de cada persona. Por este motivo, la personalización es un factor para tener en cuenta en el desarrollo de cosméticos, que cada vez la industria tiene más en cuenta.

Percepción de cosmética natural

Para los consumidores la cosmética natural es percibida como ética, saludable, más tolerante con las pieles sensibles, respetuosa con el medio ambiente. En algunas ocasiones demandan una mayor efectividad o al menos, la misma que se obtiene con un cosmético convencional.

En relación al precio, existe diversidad de opiniones, hay quienes piensan que, al tratarse de un producto natural, el proceso de formulación tiene que ser más sencillo y por tanto, su precio debería ser más económico en comparación a un cosmético convencional, y por otro lado, hay opiniones que piensan que la extracción de esos principios activos naturales, es más compleja y delicada, y por tanto, esto se ve repercutido en el precio del cosmético.

4 atributos de los cosméticos naturales importantes para los consumidores

Los consumidores consideran que un cosmético es natural cuando se obtiene directamente de la naturaleza y no está procesado con ingredientes químicos.

• La confianza que aporta un producto cosmético es uno de los atributos que los consumidores valoran muy positivamente. En la cosmética natural, esta confianza se puede obtener con el reconocimiento de los ingredientes por parte de los consumidores por los que está compuesto el producto, al ser naturales, los identifican más fácilmente.
• La seguridad es otro de los atributos que los consumidores relacionan y valoran de manera positiva en la cosmética natural. Piensan que, al tratarse de productos naturales, estos no “deberían” ser perjudiciales para la salud, puesto que tienen que ser menos agresivos que los cosméticos convencionales.  Un elemento importante en la seguridad que aporta el producto es el etiquetado, puesto que es la información que reciben los consumidores sobre el producto que van a utilizar. Esta información debe ser clara y precisa para poder identificar el producto con facilidad, cuál es su función, sus ingredientes, modo de empleo, precauciones, etc.
• La sostenibilidad ya no es una opción, es un aspecto a tener en cuenta en todo el ciclo del producto, desde la idea hasta su comercialización. Poniendo el enfoque en el medio ambiente y teniendo en cuenta la optimización de recursos, la reducción de materiales en los envases de producto, que estos cumplan con las tres “erres”: impulsar la reducción del uso de envases, su reutilización y el reciclado de estos, el empleo de recubrimientos con propiedades avanzadas para disponer de envases más simples y reciclables, o el uso de bioplásticos a partir de residuos orgánicos, por ejemplo, son aspectos que las compañías contemplan a la hora de desarrollar opciones tanto de producto como de envase.
• La eficacia es un atributo innegociable para que los consumidores utilicen el producto y, por tanto, las marcas fidelicen a su cliente. Por un lado, diferencian la eficacia comprobada por ellos mismos al utilizar el cosmético y, por otro lado, la eficacia “probada” por organismos independientes que validen su efectividad.

¿Cómo diseñar productos cosméticos naturales con mayor probabilidad de éxito?

Partir de un conocimiento profundo de las preferencias, gustos y demandas del consumidor nos permitirá trabajar en una estrategia enfocada al éxito de un producto cosmético natural en su lanzamiento, reposicionamiento o fidelización.

Integrar al consumidor desde inicio del proceso de innovación de productos cosméticos es esencial para lograr el éxito de un lanzamiento en el mercado. Para ello, es necesario que la industria se apoye en la investigación aplicada. Y en este contexto, los procesos de cocreación con consumidores, ofrecen muchas oportunidades a la hora de orientar un nuevo desarrollo.

El diseño de productos cosméticos está estrechamente vinculado a las nuevas tendencias y necesidades del consumidor. Y éstas van modificándose debido a diferentes factores, de aquí la importancia de diseñar productos a través de procesos de cocreación, con el empleo de las técnicas adecuadas para acceder a la parte emocional del consumidor que explica comportamientos de los que no somos conscientes.

Características necesarias en el diseño de un nuevo producto:

Antes del lanzamiento de un producto al mercado debe reunir tres características fundamentales:

• Ser diferente.

A todo nuevo producto hay que dotarle de una esencia única a través de un proceso de innovación, que desde el inicio hasta sus últimos detalles cuente con la opinión del consumidor.

• Solucionar una necesidad o dar respuesta real a una expectativa del consumidor:

Philip Kotler, profesor, doctor en economía y matemáticas estadounidense, afirma que “El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales”. Y una de las definiciones más cortas de marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable".

• Ofrecer una función superior a los productos actuales:

Ofrecer un valor añadido que no encontremos en otros, además de cubrir una necesidad y no ser parecido a la oferta existente.

Existen cientos de ejemplos de productos que han fracasado por no haber analizado adecuadamente el factor más importante, el consumidor. Sin un análisis adecuado de sus preferencias de consumo, presentes, pero sobre todo futuras, toda iniciativa de innovación presentará un riesgo muy elevado. Analizar las preferencias de los consumidores requiere de metodologías específicas que entran dentro del área de Investigación de Mercados para la Innovación.