El próximo año finalizamos el primer cuarto del siglo XXI. El mundo no está cambiando, ya ha cambiado y lo sigue haciendo. Lo que pasa es que a veces no queremos ver los cambios, o asumir estos cambios nos obliga a cambiar actitudes, creencias o incluso dogmas.

Hace unos días tuve el placer de asistir a un evento del Beauty Cluster en el que sentí que todo lo que se presentaba resonaba en este mismo sentido. Una de las frases que más me impactó la pronunció César Val en su ponencia sobre el Lujo: “saber es el nuevo poseer”.

Y hoy en día el conocimiento se adquiere en lugares tan inesperados como TikTok y otras redes sociales. La televisión ha perdido peso, pero todavía conserva su presencia y en todas partes se han diversificado las formas en las que se comunica la información. Los espacios publicitarios se entremezclan con los contenidos de los programas y son los propios presentadores los encargados de transmitirlos. Lo mismo ocurre en prensa escrita, donde los artículos patrocinados cada vez son más difíciles de distinguir del resto.

Además, las formas de colaborar entre los medios y las empresas han evolucionado mucho y a veces el patrocinio de contenidos es prácticamente inapreciable.

En Redes sociales e internet, el conocimiento es generado por empresas y particulares, por legos y expertos, a partes iguales y también sin demasiada diferenciación.

Antes, se desconfiaba del contenido generado por las empresas, ya que siempre estaba destinado a vender. Pero cada el contenido patrocinado tiene mayor profundidad, y asimismo que el contenido sea espontáneo ya no es garantía de veracidad o calidad. A menudo las empresas buscan apoyar contenido de alta calidad y la información que se comparte es rica y valiosa.

Por tanto, las fronteras que dividían las fuentes del conocimiento son más difusas que nunca. Más que nunca la gente necesita de espíritu crítico cada vez que recibe un impacto y cada vez que elige a un creador de contenido al que seguir (ya sean periodistas, escritores, bloggers, podcasts, influencers, o cualquier figura nueva que aparezca).

Pero voy a centrar un poco el tema y voy a hablar de lo que sé, de cosmética. De comunicación cosmética.

Cada vez somos más las voces que apostamos por una comunicación de los beneficios cosméticos en positivo. Sobre todo, aquellos perfiles que aunamos conocimientos técnicos y comerciales o de marketing, vemos la necesidad de huir de las recetas fáciles del miedo y el “sin” sentido. No voy a abordar la comunicación en positivo desde la perspectiva del marketing porque no soy una experta, así que otra vez me centraré en lo que controlo, en la vertiente de seguridad y la parte de negocio, que en este caso creo que van más que nunca de la mano.

Desde el punto de vista técnico la cosa es bastante clara. Para cumplir con la ley, con el Reglamento 655/2013, lo mejor es hablar de lo bueno que es tu producto, hablar de ti mismo. De tu propia eficacia, de tu seguridad. De cómo te has esforzado por desarrollar una formulación o de cuánto tiempo has invertido en investigar una condición determinada de la piel. Cuantos esfuerzos dedicas a cuidar a tu cliente, a cuidar el medio ambiente, a cuidar la sociedad que te rodea, etcétera.

Pero claro, esto es difícil, porque implica de verdad tener algo que decir.

La vía fácil es rellenar espacio diciendo todo lo que no tenemos. Inventando supuestos peligros que estamos evitando y así dando la sensación de que cuidamos a nuestro cliente evitando riesgos, que nosotros mismos nos inventamos. La ley tiene esto previsto, y por eso existe el criterio común número 5 el de Imparcialidad (Fairness en inglés) que impide denigrar a otras empresas o a ingredientes que legalmente se pueden utilizar. Hoy en día es muy difícil controlar el contenido que se crea y a veces un simple posicionamiento de marketing poco honesto de una empresa genera una avalancha de contenido generado por terceras personas que puede llegar a ser imparable. Las marcas deben ser responsables del contenido que crean y vender sin desinformar.

Y es que ¿alguien se había planteado alguna vez si los productos que nos aplicamos en la piel son tóxicos antes de ver el famoso anuncio del gel de baño que prometía ser 0% tóxico? Quizá muchos de los que leen este artículo ya ni lo recuerdan, pero corría el año 2007 o 2008 cuando una gran empresa decidió hacer este posicionamiento contribuyendo de forma decisiva a la situación que tenemos hoy en día. No digo que ellos fueran los culpables o que fuera intencionado, seguramente fue todo lo contrario, querían ser únicos y diferenciales, pero contribuyeron a iniciar una bola de nieve que actualmente todavía crece.

No paramos de tachar ingredientes de unas listas que ya de por si son cortas, como son los conservantes, los filtros solares, los colorantes o los tensoactivos.

Y el caso de los conservantes para mí es verdaderamente preocupante, porque son completamente necesarios y las nuevas alternativas que se proponen siempre se utilizan a dosis mucho más elevadas, (a veces incluso 50 veces más elevadas). Estamos, por tanto, aumentando muchísimo la exposición a estas nuevas substancias. Veremos en unos años si estamos ganando en seguridad con el cambio o no.

El segundo caballo de batalla de la comunicación en positivo es más reciente y tiene que ver con la estrategia de hacer sentir mal a nuestro cliente para acto seguido prometerle que le vamos a solucionar sus problemas. Y esta estrategia ha funcionado a las mil maravillas durante muchísimo tiempo: nos hemos sentido acomplejados y acomplejadas por nuestras arrugas, por nuestra celulitis, por nuestra calvicie y nos han generado la necesidad de comprar soluciones mágicas que nos solucionen los problemas. Lo que ocurre es que ni tener arrugas es tan malo ni los productos antiarrugas son mágicos para conseguir que mantengamos el mismo aspecto que teníamos a los 20 años.

Sin embargo, el mundo aquí también ha cambiado, hoy estamos hiperexpuestos a nuestra propia imagen y este tipo de comunicación ya no tiene tanto calado. Antes de la irrupción masiva de las videollamadas, el teletrabajo y las redes sociales, una persona se exponía esporádicamente a su propia imagen: al salir de casa, al volver por la noche y en alguna fotografía de cuando en cuando; se podía mantener una auto-ilusión de la propia imagen. Hoy en día nos vemos a nosotros mismos constantemente. Nos hacemos 1000 fotos que compartimos e incluso cuando estamos reunidos con alguien nos estamos viendo en la pantalla, generalmente en condiciones de luz muy poco favorables.

Por tanto, lo último que necesitamos es una marca diciéndonos lo terribles que son nuestros defectos, ya lo vemos. Y también vemos que un producto, por bueno que sea, nunca va a hacer el mismo efecto que un super filtro de belleza. Los 20 años solamente se tienen a los 20 años o con muy buenos filtros. Cuidarse la piel, el cabello, las uñas, el maquillaje, hoy más que nunca es algo que hacemos para nosotros mismos. Para más que nunca vernos bien (porque nos vemos mucho).

Actualmente los consumidores reclaman que se le venda un propósito: no solamente se valora el qué y el cómo, sino el porqué. El porqué es cada vez más importante y entronca tanto en los ingredientes como en el propósito del cosmético. Por qué esta crema de retinol es mejor que otra. Por qué debo usar retinol. Por qué es importante cuidar mi piel.

Si nuestra comunicación no es capaz de dar respuestas en positivo a estas preguntas, acabamos entrando en contradicciones. Y en pleno SXXI, la coherencia es uno de los valores más apreciados por los consumidores. Las marcas con discursos coherentes, que hacen lo que dicen y dicen lo que hacen, ganan la fidelidad de sus compradores. Y en un entorno como el actual, donde el consumidor es más racional, que compra menos unidades, que decide más, mantener la confianza en la marca, es una de las mejores inversiones que podemos hacer.