Siempre que se habla de lujo, inmediatamente se imaginan productos exclusivos, inalcanzable y especialmente caros. No me cansaré de decir que el precio nunca define el lujo; el lujo tiene un conjunto de atributos tangible e intangibles que lo hacen único y que, si acaso, “justifican” el costo más elevado de los productos y servicios enmarcados en él, en comparación con productos de la misma categoría, pero no del mismo segmento, aunque, en ningún caso lo delimitan.

Hoy, el cliente no solamente busca comprar algo; es de sobra conocido que todos ellos van en búsqueda de la experiencia que, en el caso de la cosmética, tiene que ver con un sinfín de “pequeños” detalles que obviamente comienzan en el producto en sí y “terminan” cuando el comprador disfruta del él en la intimidad de su hogar.

Las marcas se esmeran en crear rituales y satisfacer los deseos más recónditos de los consumidores. Diseñan experiencias placenteras en el lugar de venta y más allá, para darle continuidad una vez adquirido.

¡Pero no sólo eso! Realmente, es un ciclo que no termina y se retroalimenta, especialmente cuando el producto ofrece verdaderos beneficios: los deseados o, incluso, los inesperados.

Las grandes productoras de cosméticos a nivel mundial lo saben muy bien y no pierden el foco. La mayoría emplean muchos recursos en I+D para su amplio portfolio, en la búsqueda constante de activos que les consientan ofrecer la promesa de belleza y beneficios esperados.

Luego, hay otro factor… El consumidor otorga cada día más importancia al compromiso de las marcas con la ecología, el medio ambiente y, en los primeros puestos de su ranking de marcas preferidas, incluye aquellas con claros mensajes ambientalista, con producciones sostenibles y con alto compromiso con las emisiones de CO2 en los procesos. También con aquellas que se comprometen con zonas más desfavorecidas del planeta, haciendo gala de una bien estructurada responsabilidad social, con los cultivos ecológicos de las materias primas, etc.

En este contexto, muchas son las marcas que, además de extremar el compromiso científico de las formulaciones de sus productos cosméticos, también “salen de sus laboratorios”, para crear laboratorio a “cielo abierto” y se emplean en las producciones de activos de origen natural procedentes de cultivos respetuosos y amables con el entorno, en el que agricultores se dedican con esmero y recolectan con amor las materias destinadas a las producciones posteriores. De ahí, saldrán extractos y moléculas impregnadas de activos para los usuarios que, finalmente, llegarán en forma de producto, al mercado: efectos regenerantes de la piel, anti envejecimiento, anti oxidantes, y un amplio etcétera de beneficios tan amplios como es el mundo botánico y las posibilidades que ofrece madre naturaleza, además de la ciencia.

Así contado parece un proceso fácil: investigo, cultivo, extraigo, produzco ¡Pues nada de eso!

Una marca, lo primero debe tener esta filosofía y valores en su ADN. Uno no se improvisa ni científico y ecologista, y cuánto menos es capaz de improvisar productos respetuosos del ser humano, del medio ambiente y consonante con la filosofía hoy día imperante, especialmente entre la franja de consumidores más conscientes y entre las nuevas generaciones que se prospectan como futuros compradores. La verdadera cosmética de lujo, como decía, tampoco se improvisa y como todo producto excelente, necesita tiempo, en este caso, años de investigación en laboratorio especializados.

Por otro lado, la cosmética de esta categoría otorga especial importancia a las texturas y al aspecto sensorial como la experiencia olfativa, así como a las pruebas de eficacia sobre el campo: test de eficacia. Para el consumidor de producto de cosmética en general y en este caso a mayor razón, por la elevada inversión, es importante leer los ingredientes. Un producto de alta gama (y no sólo los de este nivel) debe evitar totalmente la exposición de la piel a sustancias tóxicas, obviamente por sus efectos.

Hoy, el consumidor, da muchísima importancia a la “cosmética clean”, por encima de los productos naturales. El INCI, International Nomenclature Cosmetic Ingredient, ofrece un listado de todos los ingredientes permitidos poniendo en una lista negra los potencialmente nocivos. Es una buena práctica para los clientes familiarizarse con este listado. Recordar también que, en muchas ocasiones, el precio de un cosmético de lujo se eleva por el uso de sustancia a materia extremadamente caras y raras, otro factor a tener a considerar.

En resumidas cuentas, lo que quiero decir es que, un cosmético de lujo, no es el que cuesta mucho dinero porque sí, sino que es el que está producido cuidando todos y cada uno de los procesos, las materias primas, las investigaciones, el control de los ingredientes, el respeto de las materias permitidas, etc.; desde su concepción o detección de la necesidad en el mercado, hasta lograr su venta y llegada en manos del cliente.

Luego, obviamente entra en juego otras cuestiones que tienen que ver con el packaging, también cada vez más enmarcados en el respeto de la circularidad y medioambiente, y el aspecto final del producto, la puesta en escena en el lugar de venta, su promoción, el uso de embajadores de renombre, … Todo aquello que hace bello el producto en sí y agradable además de único el momento de la compra y aspiracional la experiencia completa.

La fórmula es sencilla, investigación, respeto de las materias primas y de los ingredientes, cuidado de la naturaleza, medio ambiente y de las personas, consecución de productos de excepcionales prestaciones bajo la atenta mirada científica, belleza aplicada en envases y rituales… Todo para alimentar el sueño de belleza y eternidad tanto anhelado por el ser humano.

Con esta premisa… ¿Os parece que es muy caro un cosmético de lujo? Cada uno, haga sus consideraciones.