En los últimos días, Zara ha acaparado la atención mediática al elegir a Ángela Molina como el rostro principal de su nueva campaña. Esta elección ha sido interpretada como una estrategia para posicionarse en contra del edadismo y apostar por la atemporalidad en la industria de la moda.
El edadismo es un término que está presente en nuestro día a día y que adopta matices sutiles en ocasiones y más evidentes en otras. Aunque afecta tanto a hombres como a mujeres, es innegable que la presión recae con mayor insistencia sobre el género femenino, especialmente en cuestiones relacionadas con la estética.
Este concepto hace referencia a la discriminación por edad y a los estereotipos basados en los años que tiene una persona. Se manifiesta cuando se juzga o se trata diferente a alguien por su edad, por ser “demasiado joven” o “demasiado mayor”. Las oportunidades laborales son uno de los ejemplos más claros, pero este tipo de discriminación está muy presente también en otros ámbitos y es especialmente visible en publicidad.
Que Zara haya escogido como imagen a una mujer de más de 65 años es un paso importante y sería genial que a estos movimientos se unieran otras marcas, pero haciéndolo genuinamente, sin que sea una estrategia más de marketing que pueda tener como apellido “washing”.
La tendencia que promovía la visibilidad de los cuerpos reales llegó también a la cosmética y hace tiempo que las campañas y redes sociales se inundan de pieles reales: pieles con acné, manchas, poros y ¡arrugas! Y aunque ahora esté muy normalizado, no hace tantos años atrás las líneas de expresión y las arrugas eran meramente anecdóticas en los anuncios de tratamientos para pieles maduras.
Claro que, basándose en la vertiente aspiracional que tiene siempre el mundo de la belleza, puede parecer contradictorio. En el fondo no queremos ver pieles como las nuestras, queremos ver pieles mejores y compraremos aquel producto que nos prometa conseguirla. La cosmética se asocia con la consecución de estándares de belleza que la sociedad considera deseables y, pese a que estamos trabajando en ello, todavía no hemos llegado al punto en el que pensemos que “la arruga es bella” con la misma firmeza con la que lo decimos.
Desde luego hay más concienciación que años atrás y hay más trabajo que nunca en pro de la autoestima, pero solo ha hecho falta un filtro de TikTok que te suma 30 años para ser conscientes del rechazo que causa ver los efectos del paso del tiempo en nuestra piel. Cientos de usuarios en redes sociales han reaccionado a su propia imagen con comentarios de desprecio acompañados con mensajes como: “mañana empiezo a ponerme crema”, atribuyéndole a la cosmética una responsabilidad que no debería tener.
Una responsabilidad que sin duda las propias marcas se han cargado a sí mismas, porque todos sabemos que la ilusión de parar el tiempo hace ganar dinero. Gradualmente estamos reemplazando el concepto “antiedad” por el de “well-aging” y aunque el sustituto está ganando adeptos, seguimos queriendo luchar contra el paso del tiempo como si fuéramos alquimistas.
Hace unos meses leía en un anuncio de cosmética “Un día eres joven y al otro... también”. El primer impacto que tuve fue positivo al no ver el concepto “antiedad”. No obstante, esa frase llevaba implícito el mismo mensaje: al día siguiente seguiré siendo joven, porque ser mayor sigue estando mal visto. Y esta afirmación, que vendían como una promesa, choca con la realidad objetiva. Al día siguiente de ponerme una crema voy a cargar al menos con 24h más a mis espaldas, y eso no me hace peor ni menos válida. No busco retroceder en el tiempo.
Toca deconstruir estándares de belleza y analizar cada frase que nos repiten y que hemos interiorizado como algo “normal”. No podemos seguir vendiéndole imposibles a la gente, hay que trabajar para vender realidades que promuevan la aceptación personal, a dejar de hacer que las personas sintamos presiones innecesarias. No puedo comprar nada que pare el tiempo, no quiero sentirme mal por tener más arrugas, es inevitable. Hay que cambiar esta percepción y llegar al punto de estar agradecido por tenerlas, significa que el tiempo ha pasado por ti, que sigues aquí, sigues creciendo, sigues aprendiendo.
Necesitamos referentes reales y necesitamos también leer claims acordes a eso: prométeme una piel más hidratada, más luminosa, más sana y hazme sentir bien en ella. No quiero levantarme, mirarme al espejo y ver que no tengo un 17% menos de arrugas ni un 6% más de firmeza y sentirme mal por ello.
Hay que llegar al punto en el que Ángela Molina no sea noticia por tener arrugas y canas y protagonizar una campaña. Si eso es noticiable es que algo sigue sin estar en el sitio que queremos.
Quizás el mensaje debería reformularse, para que nos veamos diferente, para que aprendamos a querernos mejor.