Ya hace unos cuantos años que comencé a trabajar activamente en temas de marketing para la industria cosmética. Y también hace los mismos años que decidí cómo lo enfocaría: siempre desde la ciencia, la honestidad y la transparencia. Es por esto por lo que casi salté de alegría cuando en 2019 asistí a una charla de Mintel en la que comentaron las tendencias del sector cosmético a largo plazo y aparecía el llamado “marketing en positivo”, que no es más que dejar de lado los claims free-from para abrazar las bondades de nuestros productos, es decir, aquello que sí pueden ofrecer a los consumidores. En definitiva, significa focalizarnos en los beneficios que le va a aportar al consumidor la utilización de un cosmético y no en la denigración de ingredientes seguros como los sulfatos o el retinol.
Desde mis inicios en este sector he apostado por comunicar de forma transparente y clara e intentar acercar la ciencia que hay detrás de la formulación cosmética a la gente que me lee, y sigo estando convencida de que infundir miedo por la ciencia, en concreto por la Química, no es la manera correcta de llegar a los consumidores. La transparencia, la honestidad, la confianza y todo siempre tratado desde un punto de vista científico, sirve para que el consumidor esté mejor informado y elija un cosmético acorde a sus necesidades e ideales con libertad, pensando en su bienestar como principal preocupación, sin coacciones y sin fobias. Este “marketing en positivo” se presentó en su momento como una gran oportunidad para que las marcas crearan espacios de confianza y transparencia, de hecho algunas ya lo hicieron hace años, otras están comenzando a hacerlo ahora.
Actualmente esta tendencia ha evolucionado un pasito más lejos. De nuevo Mintel, en su informe “2024 Beauty & Personal Care Trends”, indica que el 71 % de adultos españoles opinan que las marcas deberían aportar más evidencia científica para validar los claims que reivindican. Es decir, que los consumidores quieren saber sobre ensayos de eficacia, sobre formulación, en definitiva, quieren saber sobre Química, Farmacia y Biología, entre otras. ¿No es esto una oportunidad maravillosa para unir el marketing en positivo con la ciencia y profesionalizar todavía más este sector? Yo apuesto por ello y sé que muchas personas compañeras del sector también.
Considero que gran parte de la responsabilidad de que se estén dejando de lado los claims en negativo es de los verdaderos influencers de cosmética, perfiles con formación científica que se dedican a diseccionar los cosméticos y a desmentir bulos en redes sociales como Instagram, TikTok o LinkedIn. Este tipo de perfiles ayudan a reconstruir la confianza del consumidor, que se ha visto mermada en los últimos años debido a la proliferación de influencers capaces de recomendar cualquier tipo de producto sin ningún criterio (y mucho menos científico).
Desde mi experiencia, en las empresas de toda la cadena de valor del sector cosmético es crucial la colaboración entre profesionales del marketing y aquellos que tienen conocimientos científico-técnicos: nuestras tareas no son excluyentes, es más, deben realizarse bajo una estrategia común establecida por la dirección de la compañía. De esta manera, las iniciativas de marketing siempre beberán de la información correcta, científicamente contrastada, y esta colaboración derivará en un aprendizaje mutuo, una mayor transparencia y un sentimiento de equipo. Ahora es el momento y el que continúe infundiendo miedo y fomentando la quimiofobia se quedará atrás. Porque el marketing también es para científicos.