Leía no hace mucho a Jordi Querol en su libro “Reflexiones para envejecer con plenitud”, cómo reivindicaba el valor de la diferencia, y rechazaba que, de forma generalizada, se englobara a todos los ciudadanos que sobrepasaban los sesenta y cinco en el mismo segmento de población. Jordi hablaba de clasificar por motivaciones compartidas y no a través de determinadas fechas, aludiendo a la forma de actuar, pensar y vivir esta fase de la vida de los males (o no) llamados seniors.
Y esta reflexión general, aplica también y especialmente cuando se trata de abordar a una etapa de la vida de las mujeres llamada menopausia en sentido amplio. Según el INE, más de 8 millones de mujeres se encuentran hoy en día en esa fase en España. Si elevamos estos datos a nivel mundial, a finales del 2025, más de mil millones de mujeres habrán pasado por ello.
Cuando una mujer se acerca a esta fase de su vida puede encontrarse con emociones encontradas. Por un lado, estamos contentas: dejamos de preocuparnos por la concepción, sentimos que empezamos una nueva fase de nuestra vida y nos sentimos más libres y cómodas…Pero, para la mayoría, esta libertad no es tal, ya que además de las sensaciones físicas como los sofocos, la sequedad vaginal, el aumento de peso… hay además un gran impacto emocional: cómo nos sentimos y nos vemos. Muchas mujeres se sienten viejas o deprimidas porque su cuerpo ya no es el que era e incluso aparece la culpabilidad. También hay mujeres que no sienten nada de esto, hasta ese punto hay menopausias con vivencias distintas.
Lo que es indudable es que, de manera creciente, esta realidad ha desembocado en un mercado de productos dirigidos a mujeres en este periodo, muy especialmente en el área del cuidado personal y la belleza. Y más allá de las cifras de población, que son importantes, no podemos olvidar, como menciona Ambra Orini de BeatuyMakers, que “sólo en belleza hay un mercado de 600 mil millones de dólares para mujeres en menopausia que pide a gritos la disrupción”.
Y ahí es donde queremos llegar. Porque la menopausia son más que sofocos. Se ha tipificado este periodo de la mujer (incluyendo la pre y la post menopausia) a través de un listado de más de 20 síntomas, de los cuales, la mujer por término medio “sufrirá” 6 en toda la etapa. Síntomas que ni tienen que ser siempre los mismos, ni afectarán a todas las mujeres de la misma manera, y lo más importante… No todas las mujeres lo van a vivir de la misma forma.
Porque emocionalmente, las mujeres se enfrentan a esta etapa de su vida de una forma muy distinta, aun con los mismos síntomas, y esto deben tenerlo en cuenta las marcas que quieran conectar con ellas.
Cuando se trata de gestionar su menopausia, las soluciones que buscan las mujeres se pueden dividir en 6 territorios emotivos de tamaño similar.
Para aflorar estas necesidades más emocionales que buscan las mujeres, en Kantar utilizamos nuestra Plataforma de posicionamiento Needscope, que nos permite identificar y cuantificar esas necesidades y sus expresiones.
Así, más allá de los cambios físicos y de salud, en esta etapa de la vida, una mujer puede querer sentirse llena de energía, espontánea o extrovertida, como las mujeres amarillas o, por el contrario, necesitar sentirse más seguras de sí mismas, y empoderadas como las azules. Las mujeres marrones centran su posicionamiento emocional en la tranquilidad, cercanía y cuidado mientras que las mujeres rojas buscan sentirse fuertes e imparables. Finalmente, una mujer naranja tiene una vivencia acogedora, positiva, y en el cuadrante opuesto, la mujer púrpura está posicionada en el empoderamiento y la elegancia.
Y en este entorno tan heterogéneo, las mujeres piden ayuda a las marcas: solo 3 de cada 10 mujeres están satisfechas con los cambios en el estilo de vida o los productos que están usando para controlar la menopausia, ofreciendo claramente una oportunidad de desarrollo de nuevos productos y un amplio espacio de mejora en lo referente a ofrecer apoyo, dar visibilidad y ofrecer servicios.
Por lo tanto, aun teniendo los mismos síntomas o no, no todas las mujeres aspiramos a sentirnos de la misma forma. Y las marcas y los diferentes agentes deben decidir cuál ha de ser su posicionamiento, cómo expresarse en términos de comunicación, de packaging, de mensajes para cubrir cada una de estas necesidades más emocionales.
Porque hay tantas menopausias como mujeres con ganas de sentirse escuchadas y representadas por las marcas.