¿Por qué se vende más barato en internet que en la calle?

No es debido, como muchos creen, a que en internet hay menores costes que en el negocio físico. A nivel general, el marketing online, que se ha visto contundentemente incrementado desde el confinamiento por el incremento de la demanda de espacios, es ya equiparable en las cuentas de pérdidas y ganancias de la mayoría de retailers al coste de los alquileres de las tiendas físicas; el número de personas para llevar a cabo la gestión es sustancialmente menor en el online, pero el personal es más cualificado y considerablemente más caro que en el offline; los costes logísticos, herramientas e incluso la inversión necesaria para la apertura de la tienda son superiores en el ON vs el OFF.

Principalmente la diferencia de descuentos entre canales está motivada por la estrategia perversa que hay detrás de los algoritmos para la generación de precios en los e-commerce, mediante los cuales los comercios se enganchan en tiempo real, a través de herramientas de monitorización de precios, a las referencias de todas las tiendas que operan en la red. Estos algoritmos aplican normas de bajada de márgenes hasta llegar a un tope que, en el caso de algunos retailers, debido al hambre de consecución de cuota o la necesidad de crecer en ventas, se encuentra en el coste de adquisición del bien. Esto ocurre principalmente en negocios multimarca - multiproducto, donde puedes encontrar un mismo ítem en varias tiendas de diferentes países.

Todos estos comercios en la red, se “pegan” en una única pantalla a golpe de clic; no en una calle, de un barrio, de una ciudad, de una comunidad autónoma, de un país. Se compite en un espacio donde caben todas juntas, y cambiar de una a otra solo implica el tiempo que tardas en mover el ratón y clicar en la competencia.

Evidentemente las tiendas físicas no pueden llevar a cabo estos cambios de precio continuos en tiempo real (ni contando con etiquetas electrónicas, porque estas no monitorizan los precios de su competencia) y les cuesta competir con internet porque también se encuentran con que necesitan operar con el margen que tenían marcado para cumplir el plazo de amortización de la inversión en la apertura del punto de venta, con el objetivo de cumplir el plazo de retorno previsto.

Además, las ofertas puntuales en el precio de producto en la red traen consigo otra perversión: ante una bajada de precio, la competencia procederá siguiéndola de forma prácticamente automática debido a la ágil aplicación de los algoritmos. Por lo que, cuando esta empresa que inicialmente bajó su precio quiera reposicionarse al alza de nuevo, no podrá hacerlo, ya que otros competidores habrán bajado también sus precios. Y, al pretender subir a la situación inicial, estando enganchado a ellos a través de las herramientas de monitorización y a la aplicación del algoritmo, la subida no podrá realizarse, porque el precio del competidor o competidores que bajaron precio imitándole los toparán en su reposición de precios hacia arriba en la vuelta a la normalidad. De tal forma que la oferta puntual se convierte en permanente, no solo para su negocio, sino para todo el mercado. Una vez el precio baja, que vuelva a subir es prácticamente imposible en este juego que resulta maquiavélico no solo para el tendero, sino para las marcas, que ven como su imagen se degrada y se llena de quejas de otros de sus clientes que no juegan a este leonino juego. 

Imaginad si sumáis las ofertas que se actualizan diariamente de todos los productos en todas las empresas que venden en la red, las cuales se encuentran monitorizadas por su competencia… Al final ya no hay ofertas posibles, porque se normaliza el precio rebajado como permanente.

Para rizar el rizo, las empresas que juegan a tener el mejor precio también aplican descuentos adicionales fuera del precio del producto (bonos descuento, 3x2, portes gratis, segunda unidad al 50%…) para no ser menos que el de al lado, a pesar de que su vecino lleva a cabo estas acciones aunque no tenga precios tan agresivos. Y es que no se puede jugar a la estrategia de Mercadona (siempre precios bajos y eliminación de promociones) y a la de Carrefour (precios medios y mucha promoción) de forma simultánea. Llueve sobre mojado…Y eso es lo que está ocurriendo en muchos sectores, y la perfumería selectiva no se salva.

Otro hecho que potencia esta diferencia de precios entre ON y OFF es que las tiendas físicas quieren posicionarse en internet y prefieren perder rentabilidad para ganar competitividad. El precio es su principal driver. Se permiten incluso perder dinero porque el peso que tiene internet en su total negocio es aún pequeño. ¿Hasta cuándo? No queda mucho en mi opinión porque el desarrollo de las ventas en línea es imparable sin entrar en la discusión de que en la calle también exista capacidad de desarrollo. Debemos tener en cuenta que muchas empresas se han visto forzadas a tener que digitalizarse a ritmos forzados y han entrado en el canal como un elefante en una cacharrería y con estrategias comerciales suicidas. La ignorancia es la felicidad, pero la realidad puede despertar de golpe de la cama a alguno cuando afine sus números y realice un buen control de la cuenta de explotación de su canal online.

Adicionalmente, a pesar de la subida de tarifas por parte de las marcas debido a la inflación en toda la cadena de suministro, los precios de venta en internet no suben (los algoritmos se fijan en los precios de venta, no de compra…), y es el retailer el que debe asumir el coste de dicha subida (y aquí no entro a denunciar si la subida de tarifa es necesaria o no, porque me daría para otra publicación).

Lo que está ocurriendo, debido a la facilidad de acceso que tiene un particular a todas las tiendas online desde un móvil, es que los precios los acabará marcando internet en el mercado, por lo que los precios de la calle van a acabar dependiendo de la red porque el consumidor no va a entender que existan 2 niveles de precio o un canal canibalizará sin duda al otro. Por lo cual, en mi opinión, esta diferencia actual de precios se debería ir normalizando y orquestándose de forma simultánea en ambos canales de distribución.

¿Cuáles son las consecuencias de esta situación derivada de las estrategias de pricing ya estandarizadas en prácticamente los principales e-commerce multiproducto del mundo?

Que los negocios de compañías de e-retail, pure players y nativos digitales, al medirse con todo el universo de competidores, en todos los productos, los precios bajen drásticamente de forma generalizada, y por ende los márgenes de estas tiendas que operan en la red. Esa bajada es una espiral perversa que además tiene difícil solución para restablecer valores y márgenes iniciales por la perversión de los algoritmos de aplicación de precios por los motivos ya comentados.

Que los negocios brick and mortar (los que conviven en un negocio ON y OFF), vean como sus clientes migren a su web (por las diferencias de precio que van creciendo fuertemente desde el confinamiento), donde por esta agresividad en sus tiendas online la mayoría no son rentables. Esta situación de canibalización entre sus canales de venta (porque en nuestra Industria, como en muchas otras, las estrategias omnichannel son una utopía…) genera además un grave perjuicio a su negocio a pie de calle, ya que dificulta que se rentabilice su coste de estructura (por la disminución de ventas derivada de la canibalización de su propia web), que ya venían siendo altos por el peso que ocupan sobre los ingresos en sus cuentas de resultados, pero que aún su lastre es mayor desde el inicio de la pandemia, principalmente por la educación al consumidor a la compra online, e incrementado recientemente por la subida de la luz, el aumento del IPC que afecta a sus rentas de forma directa y el cambio de convenio de sus empleados en punto de venta entre otros factores. La inflación que está impulsando a su vez una subida de tipos de interés para controlarla, una posible recesión por la estimación de freno en el consumo, incremento de costes de la energía y demás efectos macroeconómicos vaticinan un difícil e incierto futuro a corto/medio plazo para este tipo de operadores y que tendrán que resolver rápido si no quieren perder una de sus dos patas. Sobre todo, aquella que tiene un alto CAPEX y necesita de un alto volumen de ingresos para absorber sus costes fijos y conseguir la rentabilidad. Cada bajada de punto de margen implica un gran incremento en su facturación para compensarlo y el tráfico en la calle para muchos no crece como debería para cubrir estos altos costes fijos.

La ventaja de los operadores online radica en que la mayoría de costes son variables y éstos no crecen si no lo hace la producción.

Que las marcas vean denigrada su imagen de marca y a largo plazo pierdan valor, así como a corto plazo afecte a su cuota de mercado con respeto a las marcas que cuidan su imagen a través del precio controlando (de la forma que buenamente puedan) los descuentos, ya que aunque en el mercado se estén vendiendo más unidades, éstas, al facturarse a un precio inferior, consiguen que la marca pierda GMV y share.

Justamente, las marcas más abiertas a su distribución son las que más van a sufrir porque en sus políticas comerciales, el crecimiento en ventas está por encima a la generación de valor de marca (a pesar de que algunas lo disimulen bien), y esto provoca que la agresividad para vender más y de esta forma poder cobrar el rappel (que un tendero necesita para poder competir y ser “rentable”), se traduzca en perdida de margen por parte del retailer. ¿Tiene sentido que una tienda quiera trabajar con productos que le aportan ventas pero no margen? O peor aun, marcas que atraen trafico y se coman ventas de productos que si aportan margen? Estas marcas tendrán que estar en los lineales o los retailers acabarán por esconderlas bajo el escaparate?

El sector de la perfumería de lujo, ya recuerda a la industria de la ganadería o la agricultura, donde el campesino (en este caso el retailer) es apretado por el fabricante y la cadena de distribución (las marcas).

¿Cuál es la solución?

Para las tiendas que se encuentren en la calle, en la red o en el metaverso, será dejar de trabajar las marcas que permitan en sus estrategias comerciales esta situación en la que un comercio se vea obligado a trabajar sin margen comercial. Si eres fabricante y buscas que tus productos los comercialice un distribuidor, será mejor que controles que en toda la cadena exista valor para el intermediario.

Para las marcas que no cuiden su cadena de distribución, mejor será que desde ya empiecen a vender en directo y se suban al carro de las D2C, pero haciendo el harakiri a su red actual red de distribución. Como es un paso difícil cuando ya tienes una red de ventas consolidada, lo más inteligente será cuidar a tus clientes y les aportes valor para que tengan ganas de generar trafico a tu marca e impulsarlas por encima de otras. Así será la forma de ganar la partida a tu competencia. Y es que 1+1=2.

No me refiero a vender barato, ni a controlar que se respete tu brand equity, ni que ayudes a impulsar la marca con acciones de coomarketing; sino que lo hagas todo. Y mejor que tus competidores.

No tiene sentido tiene para un tendero promocionar productos que no generen margen, con lo cual las marcas que no cuiden su distribución y su valor de marca, deberán ser expulsadas de las tiendas por marcas que aporten margen, que no olvidemos que lo es todo para un negocio.

O bien si te desvirgas en el mercado, mejor salir desde un primer momento sin intermediarios como una digital native vertical brand (DNVB), utilizando ese margen para posicionarte a través de tus campañas de publicidad. A ver si así tienes más suerte.

O haber sido como Zara, que fabrica y distribuye controlado su cadena y pudiendo llevara a cabo estrategias omnichannel de verdad.

Querida marca, si no puedes controlar tu distribución, o tus objetivos son los de crecer en cuota a toda costa, debes saber que mañana vas a acabar desapareciendo a no ser que tu estrategia sea la de acabar prescindiendo de tus distribuidores una vez que éstos te hayan ayudado a crear la marca.

Nosotros como distribuidores, entiendo que somos vistos para muchas marcas como males necesarios. Hoy somos más necesarios que males porque se necesita a unos pringados que lleven a cabo inversiones para generaros ventas y construir vuestras marcas, pero llegara el día que si la distribución alimentamos estas prácticas y participamos del crimen, seremos mas males que necesarios. A mi no me engañáis. A muchas se os ve el plumero. Yo prefiero no entrar en esta batalla, e invito al resto de la distribución a bajarse del barco. O mas bien a subirse a el y remar todos juntos. Nosotros deberíamos ser como esas aldeas de de la Galia que se unieron para luchar contra Julio Cesar y no suicidarnos entre nosotros.

Y a las marcas, basta de decir que no se pueden controlar los precios y la agresividad de algunos operadores porque esta prohibido por las leyes de competencia. Si eres una marca que mira a largo plazo y premia a la gente que te ayuda a construirla, penaliza a quien te destruya valor y premia a quien te ayude a crearlo. Sino, en poco tiempo verás como la industria dejara de apoyarte y a pan para hoy, hambre para mañana.

Te has planteado vender sin descuentos a tus distribuidores y aportar el 100% del margen de estos en función del valor que aporten a tu marca? Échale narices y los que de verdad sean tus partners te lo agradecerán.

Querida marca, también te invito que te subas a nuestro barco ahora, o quizá ya sea demasiado tarde y acabaras naufragando con tu precioso galeón y tu afinada brújula, pero sola y cambiando de rumbo constantemente.