El reciente nacimiento de Miravia, el nuevo marketplace del grupo Alibaba ha generado mucha expectación, así como muchos debates sobre su viabilidad futura. La coincidencia en el tiempo con el cierre de Unilae (el market place generalista creado por PC componentes) ha avivado el debate de si existe espacio para otro marketplace generalista debido al gran liderazgo de Amazon. Amazon es el site número 1 en compra de productos beauty en España y ya supone el 2,5% del mercado total de perfumería e higiene (offline+online en todos los canales) según datos de Kantar Worldpanel (el total de compra digital en Beauty ronda el 14% actualmente según la misma fuente).
Parece que hay consenso en que no será fácil. Para que triunfe hace falta una alta inversión de recursos, estar dispuesto a aceptar perdidas hasta medio plazo, además de tener un modelo operativo que funcione. El grupo Alibaba parece ser consciente de ello y además ofrece un modelo diferenciado al de Amazon, dando protagonismo a las marcas y generando un espacio de compra más lúdico y vinculado al entretenimiento. Recordemos que Miravia es el proyecto que sustituye a AliExpress, plaza que no consiguió aunar el modelo anterior de AliExpress (producto importado de china con una estética muy oriental) con las marcas occidentales.
La gala de presentación que organizaron en Madrid el pasado 30 de noviembre fue una clara muestra de su apuesta por el proyecto y la campaña de comunicación (TV, digital y exterior) que han lanzado coincidiendo con su inicio, lo refuerza.
‘Mírame’, de VMLY&R Spain para Miravia
Es cierto que a día de hoy hay ciertos aspectos operativos a mejorar: los envíos no llegan tan rápido como el público espera, la página web tiene algunas lagunas, bastantes páginas de producto no son lo completas que haría falta… Probablemente, sea debido al corto plazo de tiempo en el que se ha preparado el proyecto, pero el grupo Alibaba cuenta con la tecnología y el conocimiento suficiente para ir solucionándolo, y además tiene en marcha la preparación de almacenes propios que mejorarán la logística actual. Actualmente, se basan en un sistema dropshipping (la marca prepara el pedido en su almacén y el transportista pasa a recogerlo para entregarlo al consumidor) que no es el más adecuado para una experiencia de compra con cestas multiproducto, pues tu pedido te llega en paquetes separados.
Como marca estoy contento de que haya un nuevo player complementario a Amazon. Los mercados con un gran player dominante no son eficientes. Además, su decisión de dar prioridad a la categoría beauty puede dar un impulso al mercado. Nada más entrar en la plataforma se aprecia la importancia que le dan a esta categoría, una de las más relevantes para ellos. Esta es una categoría dónde la parte lúdica y el contenido es muy valioso para generar demanda e ir más allá de la mera compra de reposición tan habitual en el comercio electrónico.
Como consumidor, me gusta la apuesta de Miravia en construir un espacio más lúdico de compra digital, con contenido ligado al entretenimiento y dónde las marcas puedan expresarse con mayores posibilidades. El look and feel es diferencial y te estimula a explorar las categorías buscando nuevos productos.
Si Miravia triunfa está por ver, pero parece que tiene los ingredientes necesarios para que eso ocurra. El proyecto tiene un alcance europeo, siendo España el país piloto desde dónde están empezando, para luego ir extendiéndose por el resto del continente.