El boom de las marcas de cosmética creadas por celebrities

¿Qué tienen en común Selena Gomez, Drew Barrymore, Millie Bobby Brown y Gwyneth Paltrow? A parte de ser famosas y haber pisado la alfombra roja en innumerables ocasiones estas celebrities parece que comparten la misma aspiración profesional fuera de los focos: ser empresarias en la industria de la cosmética.A la lista se suman otras caras mundialmente conocidas como Kim Kardashian, Jessica Alba, Hailey Bieber, Jennifer Aniston, Pharrell Wiliams, Kesha, Jennifer Lopez, Lady Gaga o Miranda Kerr.Florence by Mills de Millie Bobby Brown, Humanrace de Pharrell Williams y JLo Beauty de Jennifer LopezSus marcas son el ejemplo tangible del lado aspiracional que representa la cosmética. Cuando hacemos una elección como consumidores, no estamos comprando solo una crema hidratante o una sombra de ojos, estamos comprando un producto aspiracional que nos acerca al grupo al que queremos pertenecer, a la celebrity a la que nos queremos parecer o admiramos y a la imagen que queremos proyectar.Y lo saben bien, porque estos productos más allá de su funcionalidad son fotogénicos y estéticos. En ocasiones su packaging debe costar más que la propia fórmula, y no es que el producto sea malo, es que su envase es espectacular solo hace falta echar un vistazo a Rhode de Hailey Bieber o a SKKN by Kim de Kim Kardashian. Se convierte casi en un objeto de culto, un cosmético que quieres tener en tu neceser y que, por encima de todo, quieres mostrar.El hecho de que solo se vendan en el canal selectivo, en la mayoría de ocasiones en Sephora, o en sus propias tiendas online potencia todavía más este punto de exclusividad que rodea a la marca. No son marcas en las que piensas cuando estás buscando la vitamina C más efectiva o quieres eliminar las manchas de tu piel, pero ese no es su objetivo. Es la marca que regalas a tu amiga beauty freak, la marca que sigues en instagram y la marca que vas a comprar como souvenir si tienes planeado un viaje a Nueva York.SKKN by Kim Kardashian, Rhode by Hailey Bieber, Haus Labs by Lady GagaEs una fórmula que tiene su público y que funciona. Para afirmar esto solo hace falta fijarnos en su facturación. La revista Forbes afirmaba en 2021 que la marca Fenty Beauty de Rihanna ha sido la responsable de que la cantante forme parte de la exclusiva lista de multimillonarios que hace la publicación. Se estima que en su primer año de vida (2018) Fenty Beauty generó 550 millones de dólares. Algunas de estas marcas han trabajado bien el concepto que hay detrás y van más allá de la celebrity en sí. Fenty Beauty de Rihanna supo aprovechar bien un nicho de mercado y explotó la categoría de las bases de maquillaje en 50 tonos diferentes para cubrir todos los fototipos. Otras como Goop de Gytnew Paltrow reflejan un estilo de vida y una filosofía muy particular.No se libran de la controversiaComo era de esperar, estas marcas tienen tantos fans como detractores y hay controversias de todo tipo que las rodean. La más reciente afecta a Kylie Jenner y a su marca Kylie Cosmetics. En un post de instagram Kylie compartió una serie de fotografías en las que se la podía ver en el laboratorio junto a muestras de su nuevo producto cosmético, acompañado de la frase "in the lab creating new magic for you guys 💕 better than ever. @kyliecosmetics" (en el laboratorio creando nueva magia para vosotros. Mejor que nunca). Poco tardaron en llenar el post de comentarios en los que le echaban en cara que no estaba cumpliendo las normas de higiene para poder estar en un laboratorio: pelo suelto, zapatos sin cubrir, manipulando instrumentos sin guantes… Ella no tardó en defenderse diciendo que era un espacio reservado para sus fotos y creación de contenido. Puedes leer la noticia completa aquí. instagram @kyliejennerRhode de Hailey Bieber también ha protagonizado algunos titulares después de que el juez fallara a su favor tras una demanda puesta por parte de las creadoras de una firma de moda que lleva por nombre Rhode. Las creadoras afirman que la modelo les había solicitado comprar el nombre de la marca cuatro años atrás. Florence by Mills de Millie Bobby Brown, protagonista de Stranger Things, tampoco se escapa. Para promocionar su marca de cosmética, Millie publicó un video mostrando su rutina facial usando sus productos, pero los espectadores se dieron cuenta de que apenas los aplicaba por lo que consideraron que la rutina era falsa y la publicación se llenó de comentarios tan ácidos como este "No me creo que las famosas realmente usen las rutinas de belleza que nos venden. Pero al menos espero que estén dispuestos a usarlas ni que sea una vez. Si no estás dispuesta a aplicarlo en la cara para promocionarlo, ¿por qué alguien más debería usarlo de verdad?". De los muchos escándalos de Goop, la marca de Gwyneth Paltrow, el más conocido es el del huevo de jade. La marca puso a la venta un huevo de jade por 66$ y afirmaba que este podía mejorar desde los orgasmos hasta los desequilibrios hormonales cuando se insertaba en la vagina. Los ginecólogos advirtieron rápidamente de que en realidad podían ser peligrosos y Goop tuvo que pagar una multa de 145.000$ por sus afirmaciones de marketing sin fundamento. La marca suele protagonizar titulares a menudo, el último tiene que ver con su famosa vela con aroma a la vagina de Paltrow que vende en su web por 75$ y que está siempre agotada. Gwyneth confesó que todo empezó como una broma estando bajo los efectos de setas alucinógenas. ¿Cuándo y porqué empezó este boom? En los años 2000 las marcas de perfumes de famosas empezaban a invadir las estanterías de centros comerciales, droguerías y perfumerías: Britney Spears, Paris Hilton, Antonio Banderas…Las celebrities del momento le ponían cara y nombre a los perfumes y la historia que se contaba para enamorar al consumidor era fácil: ¿A qué huele tu celebrity favorita? Las famosas como imagen de marca de un producto de belleza no es algo nuevo, durante años han sido embajadoras de diferentes productos de cuidado facial, capilar, maquillaje y perfumería: Eva Longoria se tiñe con Excellence de L'Oréal París, Charlize Theron huele a J'adore de Dior, Julia Roberts a La vie est belle de Lancôme, Keira Knightley se maquilla con el Rouge Coco de Chanel y así podríamos seguir hasta el infinito. Hasta hace una década podíamos asociar caras de famosas con marcas de belleza, pero no era común que tuvieran su propia marca de cosmética. Las reglas del juego parecían sencillas: si como marca podías permitirte tener una embajadora potente, contratabas a la celebrity del momento como imagen para conseguir visibilidad y ventas.No hay un momento concreto que hiciera cambiar el escenario, pero probablemente las redes sociales y su alcance tengan algo que ver. Hasta la irrupción de instagram y snapchat, el único contacto que tenía el público general con sus celebrities favoritas y lo que conocían de sus vidas y rutinas era a través de la televisión y las revistas.Con las redes sociales esto cambió y la gente de a pie empezó a tener un contacto más directo con las estrellas de Hollywood: qué comen, dónde van de vacaciones, qué crema usan...Los perfiles de las famosas se empezaron a convertir en un medio en sí mismo y las marcas vieron la oportunidad de promocionarse a través de ellos. ¿Qué pasa cuando esta celebrity ve que la marca vende gracias a sus campañas en redes?Quizás valora cómo esos ingresos podrían acabar en su bolsillo directamente y ve viable la opción de tener una marca propia, un modelo de negocio que a largo plazo puede ser más rentable que ser simplemente la embajadora de una marca de belleza. Quien lo ha puesto en práctica recientemente es la reina de las influencers Chiara Ferragni que ha lanzado su propia marca de maquillaje después de haber trabajado con Lancôme como embajadora durante años. Rare Beauty by Selena GomezSin duda se abre todo un abanico de posibilidades a la hora de hacer colaboraciones cruzadas. Selena Gomez que protagoniza Only Murders in the Building ha creado un pack en la web de Rare Beauty para que puedas comprar con descuento el maquillaje que luce la protagonista en la serie (ella misma).Las acciones de marketing apoyadas por celebrities no son algo nuevo. Las actrices, cantantes y modelos han sido la imagen de las marcas desde siempre, aunque sin duda estamos en un momento de auge y de nuevos modelos de negocio que pueden ser interesantes para la industria. Grandes grupos como LVMH o Coty están detrás de algunas de estas marcas, el grupo LVMH posee el 50,01% de Fenty Beauty, mientras que Coty adquirió en 2019 el 51% de Kylie Cosmetics.

El boom de las marcas de cosmética creadas por celebrities

¿Queda alguna famosa sin su marca propia de cuidado facial o maquillaje?

Sara Jiménez Garcia

Communication Manager