Para generar valor diferencial en cosmética es imprescindible que los valores “sostenibilidad” y “medioambiente” formen parte de la esencia de la marca desde el principio hasta el fin. Cuando hablamos de comunicación en cosmética natural como una estrategia reputacional de valor no debemos olvidar la aparición de marcas que utilizan algún ingrediente de procedencia natural o incluyen dentro de su amplia gama de productos un artículo formulado con ingredientes de esta procedencia.

El concepto de Green Beauty para funcionar tiene que ir más allá de dar a conocer lo que hacemos en materia de sostenibilidad o de las características naturales de nuestro producto. Debe formar parte del ADN de la marca e integrar y, sobre todo, implicar toda el core Business de la misma y toda la cadena de valor, es decir la relación con los stakeholders.

El concepto es especialmente relevante en el sector ya que la meta es fusionar la cultura de la empresa con el producto, algo que perciben de forma muy positiva los consumidores. Ahora una de las tareas más importantes de los departamentos de comunicación es crear historias consistentes y unos valores únicos que nos representen y sean defendidos por todos los miembros del equipo y se vean reflejados en todas las acciones. No es una tarea fácil, pero nos permitirá alcanzar el éxito si lo conseguimos.

Para alcanzar este objetivo hay algunas tendencias desde el punto de vista de la comunicación:  

1. El concepto Green debe estar integrado en nuestro propósito corporativo. Por ejemplo, la marca MÁDARA ha sido reconocida como una marca líder en el mercado de cosméticos sostenibles gracias a su compromiso con la utilización de ingredientes naturales y orgánicos, la reducción de contaminantes y el uso del principio de precaución en la selección de sus ingredientes. Este enfoque se ha traducido en una mayor confianza del consumidor en la marca y ha permitido a MÁDARA expandirse globalmente, demostrando que la sostenibilidad y la responsabilidad social son valores que pueden impulsar el éxito empresarial. A partir de ahí se define un storytelling que se ha de seguir en sus prácticas de producción, la elección de ingredientes orgánicos, su política de packaging, reciclado, acciones sociales, así como sus políticas de diversidad e inclusión.
2. Poniendo a la persona como centro del concepto Beauty. El respeto a la naturaleza y la Tierra debe empezar por un respeto a todas las personas implicadas en la cadena de valor. De esta manera, se ha de vigilar el trato con los profesionales que integran la empresa, proveedores y también con los usuarios. Así, por ejemplo, la marca TWO POLES cuenta con un MANIFIESTO, en el que se habla de la transparencia, eficacia y honestidad. La propia fundadora, Anna Fuster explica su propia historia personal y cómo, su hija al tener una piel sensible reaccionaba a muchos elementos que le rodeaban. Esta personalización de los fundadores de muchas marcas también forma parte de una nueva realidad en la que queremos ver quién hay detrás y comprobar que realmente comparte los valores de la marca. De hecho, en el caso de Two Poles, la personalización ha dado un paso más allá con uno de sus productos más especiales: el Olive & Sweet Almond Oil. Este, a priori, es un simple aceite desmaquillante que en realidad esconde una gran historia vinculada directamente a su fundadora Anna Fuster, ya que está elaborado con el aceite que durante 4 generaciones han cosechado y elaborado de los olivos de sus 4 abuelos. La vinculación emocional entorno a los productos es muy importante comunicarlos para que el cliente los sienta y sea partícipe de cada historia que esconda cada producto.
3. Implicar y educar a toda la cadena de valor, incluidos los clientes y los consumidores, aquí tenemos el ejemplo de la marca Krave Beauty, que ofrece ingredientes que han sido formulados con ingredientes suaves y respetuosos con la piel, como la centella asiática y el ácido hialurónico. Nos llama la atención la campaña “Wast Me not”, donde conciencian sobre el alcance real del desperdicio. Y la propia CEO, de nuevo transmitiendo honestidad al utilizar su propia imagen, nos explica lo que sucedía en la empresa y como consiguieron compensar el desperdicio, lo visibilizaron a través de este video. Se inicia con un “sorprendente” reconocimiento de lo que les sucede y la concienciación de que no sólo el packaging es el foco del desperdicio y que en la industria en general se desperdician muchos productos por no tener la calidad suficiente o por otros motivos. Este ejercicio de transparencia transmite una gran credibilidad hacia la marca.
4. Comunicar desde las acciones, el compromiso sostenible en el ADN: una de las marcas que revolucionó el sector Beauty con un sistema de refill desde sus inicios fue Equivalenza. La marca nace con un propósito de facilitar cosmética de calidad a precios asequibles y con un claro compromiso en materia de sostenibilidad ya que un gran porcentaje de sus productos pueden “recargarse”. De esta forma, el consumidor ahorra puesto que la recarga es más barata que el producto mientras también reducen impacto medioambiental en la producción de packaging. Este es un ejemplo en que las propias acciones comunican y transmiten nuestros valores a los clientes a través de su involucración en el proceso.
5. Materializarlo en los productos o servicios. Es prioritario que el concepto Green esté en el propósito corporativo y que los productos aboguen cada vez más por la sostenibilidad en sus ingredientes, así como en el packaging. Una marca que ha sorprendido recientemente es Lamixtura Skincare que ha desarrollado el Passiflora Beauty Drops, un aceite corporal elaborado a partir de ingredientes de origen 100% natural y 99,2% upcycling, es decir que el 99% de sus ingredientes han sido reutilizados de forma creativa. En este caso concreto, estos ingredientes han sido provenían de alimentos desperdiciados como es el caso de las semillas de maracuyá o del aceite de aguacates descartados para la comercialización.
6. Pedir la colaboración de los usuarios para diferentes acciones. Gracias a los medios propios como web y redes sociales, cada vez es más frecuente pedir la colaboración de los usuarios, ya sea para la elaboración de productos – pidiendo opinión – como en la participación para el reciclaje y campañas de acción social. Tenemos el ejemplo de la marca Innisfree que cuenta con un programa de reciclaje propio en colaboración con TerraCycle.
7. Preparación de acciones experienciales con los usuarios. Para la feria In-Cosmetics, Eurofragance preparó una experiencia única para los visitantes. En colaboración con el renombrado chef Joel Castanyé, galardonado con una estrella Michelin, se creó un exquisito menú que cautivó los sentidos de todos los presentes. El menú constaba de doce elaboraciones acompañadas por distintas fragancias inspiradas por los platos de Joel Castanyé y elaboradas por las perfumistas de Eurofragance.  El stand de la marca se transformó en un espacio atractivo y mágico. Las paredes, construidas con materiales reutilizados y naturales, creaban una atmósfera única de conexión con la naturaleza. En el centro, una gran mesa común dividida en secciones temáticas invitaba a los visitantes a explorar y descubrir nuevas experiencias. La exhibición de Eurofragance incluyó una demostración de sus innovadoras tecnologías para contrarrestar los malos olores. A través de la experiencia "show and smell", donde olfateaban un mal olor y luego la aplicación del producto sobre este demostrando así como funciona el producto en vivo. Además, los asistentes tuvieron la oportunidad de asistir a un seminario técnico dirigido por Marco Lombardi, científico de Eurofragance. Un punto destacado del stand fue la pared sensorial ICON, donde se exhibieron cinco ingredientes de la amplia paleta de Eurofragance. Estos ingredientes, presentados tanto como materias primas como en creaciones de fragancias, reflejaron la estrategia de Eurofragance para una paleta mejorada y sostenible.

Claramente, de este recorrido analizando una pequeña muestra del sector ha permitido exponer y repasar algunos ejemplos en la industria cosmética en los que materializamos cómo el storydoing y la propuesta de valor de las marcas pasan a un plano real y se materializan en acciones, estrategias o productos que sí afectan directamente a sus consumidores.

Podemos prever que esto es solo el comienzo hacia una tendencia de Green Beauty que sin duda inundará las marcas para poder actuar en favor de la sostenibilidad y que verdaderamente pase a formar parte del core business de las empresas.