La Generación Z (los nacidos entre 1994 y 2010) se están convirtiendo ya para muchas marcas en su target preferido. Transgresión, inconformismo y creatividad son algunas de las cualidades que definen a esta generación, así como la indistinción entre géneros y su empeño cada vez más efectivo por deconstruir las barreras que existen entre el género de hombre y mujer. En el sector de la cosmética, por ejemplo, a principios del 2020, escuchábamos a hablar de la cosmética de free gender, concepto, en el que las marcas se centraban en resolver las necesidades de cada piel, sin importar el género. Y es que esas necesidades y problemas que se quieren resolver, en muchas ocasiones, son los mismos para ambos: maskné, piel grasa, o el well aging. Y lo mismo pasa con los activos que se utilizan en los productos; ambos necesitamos los mismos: vitamina C, retinol, ácido hialurónico o colágeno, entre muchos otros.
Es por ello, que cómo mencionábamos en el anterior artículo, los hombres reconocen estar cada vez más preocupados por mantener una correcta higiene facial y esto significa un interés mayor en rutinas y productos de skincare, aunque también sucede en el maquillaje. Esta preocupación por parte de los hombres en cuanto a su cuidado personal es algo que corroboran las cifras: 1 de cada 4 hombres usa productos de cuidado de la piel. Necesidades, que hay marcas que están sabiendo detectar, y que se quieren adelantar poniendo en el foco productos especializados para el hombre, pero esta vez, de una determinada edad. Este es el caso de Shiseido, que ha lanzado recientemente Sidekick, una nueva marca específica para hombres de la Generación Z, que busca solucionar los problemas que ocasionan la piel grasa y también la piel seca. Esta marca empezó a comercializarse en China el pasado 1 de julio, y la firma deja clara su intención de esta manera de convertirse en el líder global del cuidado de la piel para el 2030.
No es de extrañar que sea la marca de cosmética japonesa la que haya dado el primer paso en crear una línea específica para el cuidado de la piel de los hombres jóvenes, puesto que, en el país nipón la tendencia de consumo de cosméticos de skincare delata que los hombres japoneses son los que más se preocupan por el estado de su piel. 'Beauty Market' publicaba el pasado año que los jóvenes de Japón gastan ya más de un 20% en cosméticos que la población total. Los hombres jóvenes de 15 a 19 años suelen gastar 5.607 yenes al mes (lo que viene a ser unos 45€) en 'cosméticos básicos'. Especialmente, los productos que más utilizan son: productos de belleza, fotoprotección y cuidado de la piel.
Sin duda, un nicho que ha sabido detectar a la perfección Sisheido, después de ver también incrementadas sus ventas en la cosmética masculina en general: la firma afirmó en 2020 que las ventas de estos productos subieron un 10% respecto al año anterior.
Tal como indica CB Insights, las estimaciones entorno al sector de la cosmética es que en 2023 la industria generará 800.000 millones de dólares, un 50% más que en 2017. Y este incremento tiene dos motivos principales: el aumento de la esperanza de vida y las nuevas generaciones (el que concierne en este artículo). Un reciente estudio de NPD revelaba que los jóvenes de entre 18 y 22 años preferían la cosmética no binaria: "La idea de que no tienes por qué sentirte atado a un género predeterminado es algo que ha calado en este segmento de edad." declaraba Larissa Jensen en El País. Y es que las nuevas generaciones, en este caso, la generación Z conciben el uso de los cosméticos como un progreso sociocultural, de deconstrucción de lo establecido y que están dispuestos a romper todos los tabúes.