En el mundo de la belleza y la cosmética las marcas han comenzado a reconocer la importancia de conectar con los hombres de manera auténtica y significativa. Han entendido que la masculinidad moderna está en constante evolución, y los hombres de hoy buscan representaciones más diversas y reales de sí mismos.
Tradicionalmente la masculinidad se ha definido en oposición a las cualidades femeninas; una representación monolítica que ofrece un abanico muy cerrado de los atributos y comportamientos esperados de los hombres. Sin embargo, las masculinidades están cambiando gracias a la evolución de las concepciones de género que reconocen un amplio espectro de identidades.
En este contexto, las marcas de belleza y cosmética tienen una oportunidad única para conectar con los hombres de manera positiva e inclusiva, apelando a sus necesidades específicas. El camino ya está iniciado. Aunque tradicionalmente los productos de cuidado personal se han dirigido más a las mujeres, las marcas son cada vez más conscientes de que muchos hombres, especialmente los menores de 35 años, dedican más tiempo al cuidado personal. Las marcas que están aprovechando correctamente esta tendencia y ampliando su público objetivo hacia el target masculino ofrecen productos que no estén limitados por estereotipos de género y que resuenen con las necesidades y deseos de la masculinidad moderna.
Al reconocer a su audiencia actual y potencial más allá de los estereotipos y replantearse cómo dirigirse a los hombres, centrándose más en el bienestar emocional y el autocuidado físico, las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna y crear conexiones más fuertes con el público masculino. La oportunidad es enorme a la vista de los datos: el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, sin embargo, analizando la base de campañas Link de Kantar vemos que el 90% de los pretest de comunicación se centran únicamente en las mujeres.
Es muy importante tener esto en cuenta, ya que las estrategias creativas y de medios que rompen con los estereotipos no solo generan una mayor aceptación entre los hombres, sino que también pueden mejorar la efectividad de las campañas de marketing en general y aumentar el valor de la marca. Sabemos que las campañas que retratan de manera positiva a los hombres tienen un mayor retorno de la inversión, ya que incrementan en 37 puntos porcentuales la creación de valor de marca a largo plazo y en 21 la probabilidad de venta a corto plazo.
Pero, además, la representación positiva de los hombres aumenta el potencial creativo entre todos los públicos, incluyendo a las mujeres. Ha llegado el momento de que los especialistas en marketing y publicidad se pregunten: ¿mi mercado es realmente tan específico en términos de género como digo que es, o estoy perdiendo la oportunidad de predisponer a más personas y hacer crecer mi marca?
La clave para conectar con los hombres de hoy en día en el mundo de la belleza y la cosmética es desafiar los estereotipos con creatividades diversas y auténticas. Las marcas que logren esto no solo predispondrán a más personas hacia sus productos, sino que también contribuirán a un cambio social positivo y significativo. La masculinidad moderna es un espectro amplio y variado, y las marcas tienen la oportunidad de crear conexiones mucho más fuertes con su target si reflejan esta realidad.