Fast Beauty: la manera de consumir belleza que nos arrastra a modelos poco sostenibles

El modelo de consumo "rápido", más propio de la industria de la moda, está cogiendo cada vez más fuerza en el sector de la cosmética. La tendencia fast beauty afecta tanto al modelo de producción como al modelo de consumo y es muy probable que hayas caído en ella casi sin darte cuenta. Cuando compramos un producto cosmético este siempre va asociado a una funcionalidad, con su adquisición buscamos un resultado: protección solar, una sombra de ojos que quede bien con nuestro tono de piel, un sérum iluminador o un tónico exfoliante. ¿Pero y si no fuera así? ¿Y si estuviéramos empezando a consumir cosmética dejando de lado la función del producto y dándole valor a otros atributos? Está pasando. Factores como el diseño, la exclusividad, quién ha mostrado el producto en redes y lo viral que sea, tienen mucho más peso en la decisión de compra de lo que pensábamos. Y aunque parece un motor importante para las marcas y su facturación, tenemos una mala noticia: este modelo de consumo es poco sostenible, por mucho que el packaging de los productos de moda sea reciclable. Cómo identificamos el modelo fast beauty ¿Alguna vez has sentido urgencia por comprar un cosmético? Puede que no lo hayas hecho ni siquiera de manera consciente, pero seguro que alguno de estos ejemplos te hace revivir ese momento: El producto está de oferta. Si no lo compras estás perdiendo la oportunidad de hacerte con él al mejor precio. Se trata de una edición limitada. No podrás conseguirlo más adelante porque no volverán a fabricar stock una vez se agote. Una celebrity lo ha recomendado. El producto se va a hacer tan famoso que va a ser imposible tenerlo cuando todo el mundo se lancé a por él. ¿Te suena verdad? Todas estas situaciones pueden ser un detonante para hacerte creer que si no lo compras en ese mismo instante estás cometiendo un error. Lo curioso es que hace unos años todo esto era poco común en el sector beauty. Estas técnicas de marketing eran más recurrentes en el sector de la moda. No en vano el término fast fashion se empezó a utilizar antes en esa industria que el término fast beauty en la industria de la belleza. Qué es el fast beauty La tendencia fast beauty se centra en la producción y venta de productos de cuidado de la piel y maquillaje a precios accesibles en un tiempo muy corto, algo que provoca que no acabes de sacar provecho de los cosméticos que compras con todas las consecuencias que esto implica. Aunque está adquiriendo más fuerza en los últimos años, se cree que en la década de 2010 ya se podía empezar a intuir que algo estaba cambiando. Las redes sociales y las recomendaciones de productos a través de influencers y celebrities han alimentado esta tendencia y muchas marcas están aprovechando este momento para lanzar novedades y colecciones cápsula que responden a esta forma de consumir. La compra impulsiva también definiría a esta manera de consumo que está acelerando a ritmos agigantados la industria de la cosmética. ¿Son la redes sociales promotoras del fast beauty? Uno de los contenidos que más se repite en redes sociales, y en todos los formatos posibles (stories, vídeos de tik tok, vídeos de youtube, etc) son los hauls y unboxings. Ni siquiera obtienes una opinión real del producto que vas a ver pero acabas consumiendo ese contenido de manera casi involuntaria, es algo que te engancha. Quizás Daphné B. consigue acercarnos un poco a esta sensación en unos de los párrafos de "Maquillada. Ensayo sobre el mundo y sus sombras": Corren también por las redes sociales miles de imágenes de tocadores y cajoneras de Ikea a rebosar de cosméticos y maquillaje y, a juzgar por los cientos de likes que tienen estos vídeos e imágenes, a nadie se le plantea como un problema para el medioambiente, ni siquiera cuando dos días después de que la misma persona haya publicado esa imagen nos deleite con un video de decluttering (o lo que es lo mismo: tirar/dar/regalar, básicamente quitar de en medio para hacer más sitio) en el que se deshace de decenas de cremas, limpiadores, bases de maquillaje... que se han usado con suerte un par de veces después de hacer un swatch (enseñar cómo queda el producto, cómo es su color o textura). ¿Cuál ha sido la función de esos productos? Ser mostrados en redes, no han servido para lo que estaban pensados como por ejemplo hidratar la piel. Screenshots de vídeo de TikTok de @sparklesandskin y @MikyDew Sin duda, uno de los mayores problemas que presenta el fast beauty es que lleva a la sobreproducción y desperdicio. Algo que choca con el mensaje de la mayoría de marcas de cosmética que se posicionan como sostenibles y "buenas para el planeta". Cientos de personas han comprado una crema/maquillaje después de verla una única vez en redes y cada día están recibiendo miles de impactos que les llevan a seguir consumiendo del mismo modo, el fast beauty se alimenta de este tipo de contenido y parece imparable. Más allá de criminalizar únicamente al modelo de producción fast beauty, tenemos que aceptar que esta tendencia es también la respuesta a una realidad: el consumidor ha cambiado y el mercado se adapta a él. Una cosa retroalimenta a la otra y entre las dos se potencian. Estamos siempre en busca de algo nuevo, nada nos sacia, necesitamos constantemente estímulos y cada vez más rápido y las marcas se encargan de proporcionárnoslo: "pestañas 2 veces más largas en solo 5 días", "piel más suave y luminosa al instante", "cabello más largo y fuerte tras su uso". Hay muchos factores psicológicos que influyen en el consumo desmesurado e impulsivo de productos de belleza fast: Vivimos en la cultura de la inmediatez y necesitamos resultados rápidos y gratificación inmediata. ¿Vamos a estar 2 meses usando el mismo tratamiento de cuidado facial esperando resultados? No tenemos tiempo para ello, mejor compramos otro nuevo esperando que funcione en dos días. Buscamos pertenecer a un grupo o comunidad, uno de ellos puede ser aquel que sigue las últimas tendencias en belleza. Las redes sociales y la publicidad sin duda contribuyen y alimentan esta necesidad de pertenencia. Queremos los productos que usa nuestra influencer de cabecera, queremos parecernos un poco más a ella, pero no tenemos en cuenta que cada semana cambiará de producto favorito por exigencias de la publicidad y arrastrará a todos sus seguidores a consumir de nuevo sin tener una necesidad real. Falta de información y consciencia. No sabemos los efectos a largo plazo del consumo de productos fast beauty. Tiramos un producto lleno si no ha funcionado a los dos días sin pensar en cómo afecta eso al medioambiente. Compramos por encima de nuestra capacidad para gastar ese producto, nos dura la sensación de felicidad lo mismo que tardamos en abrir la caja, al segundo nos conectamos a cualquier red social y nos invade la necesidad de tener el último cosmético de moda, la última edición limitada o producto en colaboración con X marca o celebridad, y así entramos en un bucle infinito que lo único que hace es llenar estanterías de productos que no vamos a usar más de una vez. Hasta llegar al punto de poder decir que las cremas se pasan de moda, ¿es de verdad eso posible? Objetivamente no, una hidratante no puede pasar de moda como tal, pero todos sabemos que la respuesta es "sí", la cosmética se pasa de moda y los departamentos de marketing e innovación lo saben, no importa lo buena que sea tu fórmula si no has incluido entre sus ingredientes el activo más top del momento. ¿Es todo negativo? Pese a las críticas que recibe el fast beauty por su impacto en el medio ambiente, esta tendencia nos puede dejar algunas cosas positivas: Democratiza la cosmética. El cuidado facial y el maquillaje se hacen accesibles a todo el mundo y hay opciones para todo tipo de público. Actualmente es fácil encontrar productos de calidad a un precio razonable gracias a la gran competencia que hay en el mercado. La innovación y la creatividad marcarán la diferencia. Con un consumidor cada vez más exigente y un mercado cada vez más saturado, la innovación será el factor clave para que las marcas destaquen con sus propuestas. Abre debate. Ante miles de opciones entre las que escoger, el consumidor se vuelve más crítico y se pueden plantear debates como este que cuestionan un modelo de consumo poco sostenible. ¿Es el único modelo de consumo? Hay muchas marcas que están enfocando su comunicación y filosofía en otros modelos de consumo como la belleza consciente o conscious beauty que invita a hacer una reflexión en el momento de comprar el producto haciendo que te plantees si realmente lo necesitas, si es para tu tipo de piel y si es compatible con tu rutina actual. En el sector de la moda, la respuesta a la tendencia de consumo rápido es el concepto pre-loved, o lo que es lo mismo: el resurgimiento de la ropa de segunda mano o vintage. En cosmética, la segunda mano no es algo que pueda contemplarse, pero hay muchas soluciones sobre la mesa que surgen gracias a esta necesidad de buscar modelos de producción y de consumo más conscientes, como por ejemplo la tendencia waterless (cosmética sin agua), la biotecnología como fuente para desarrollar activos sin malgastar recursos naturales o marcas que basan su producción en el km0 para minimizar la huella de carbono. Aunque realmente lo único que necesitas para no caer en este círculo vicioso de consumo irracional es no querer entrar en el bucle.