En un mercado en plena transformación, marcado por consumidores cada vez más exigentes, informados y conectados, las marcas de belleza se enfrentan a un nuevo reto: cómo escalar en el entorno digital sin perder de vista la rentabilidad. El último White Paper elaborado por Elogia, especializada en Full Digital Commerce, analiza en profundidad cómo está evolucionando este sector y qué estrategias están marcando la diferencia.
El documento plantea un cambio de enfoque: ya no se trata solo de tener presencia online, sino de construir un ecosistema digital que conecte todos los puntos de contacto con el consumidor —marketing, ecommerce, logística, atención al cliente, datos— bajo una única visión orientada a negocio.
Una categoría en expansión, pero cada vez más compleja
Según datos de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), el mercado español de cosmética y perfumería superó los 10.400 millones de euros en 2023, con un crecimiento del 12,1 %. Pero detrás de estas cifras se esconden desafíos importantes: la aparición de nuevos subsegmentos, el auge de la dermocosmética funcional, la demanda de sostenibilidad real o la necesidad de ofrecer experiencias personalizadas.
Elogia señala que el consumidor de hoy no solo busca eficacia, sino también alineación con sus valores. Esto ha dado lugar a nuevas “misiones de compra”, desde el autoregalo hasta la reposición urgente o el descubrimiento impulsado por redes sociales, que exigen a las marcas adaptar su propuesta de valor a cada contexto.
De la omnicanalidad a la sincronización real
Una de las claves que plantea el documento es la necesidad de ir más allá de la omnicanalidad tradicional. “El proceso de compra empieza mucho antes de la visita a la web y no termina tras el check-out”, señala el white paper. En ese sentido, ejemplos como Sephora o Typology muestran cómo integrar el canal físico, digital, redes sociales y plataformas de venta permite construir una experiencia coherente, fluida y diferencial.
También se pone el foco en el papel que juega la logística: entregas rápidas, devoluciones sin fricción y modelos híbridos como el ship-from-store o el click & collect se convierten en factores críticos en la percepción de marca y en la optimización de costes.
Personalización y tecnología: nuevos estándares de relación
Otro de los ejes estratégicos abordados en el informe es la incorporación de herramientas tecnológicas para mejorar la segmentación, la experiencia de compra y la fidelización. Desde diagnósticos de piel con inteligencia artificial hasta rutinas personalizadas o pruebas virtuales de maquillaje, el sector está incorporando soluciones que no solo enriquecen la experiencia, sino que mejoran los indicadores de conversión y recurrencia.
El informe también analiza cómo la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un criterio de decisión. Ingredientes naturales, packaging reciclable, logística sostenible y transparencia en los procesos son ya elementos clave para muchos consumidores.
La fidelización como palanca de rentabilidad
El White Paper pone especial énfasis en un aspecto muchas veces olvidado: la recurrencia. En un contexto en el que captar nuevos clientes es cada vez más costoso, el verdadero reto pasa por convertir a esos clientes en usuarios fieles. Modelos de suscripción, automatización de campañas, programas de fidelización y personalización del ciclo de vida son algunas de las herramientas que pueden marcar la diferencia en el largo plazo.
En este sentido, el Customer Lifetime Value (LTV) se posiciona como una métrica clave. “El crecimiento sostenible no se logra solo aumentando las ventas, sino incrementando el valor de cada cliente en el tiempo”, explican desde Elogia.
Una invitación a repensar el modelo
El documento concluye que las marcas de belleza que quieran crecer de forma sostenible deben abandonar modelos fragmentados y apostar por un enfoque holístico. El Full Digital Commerce no es una suma de acciones, sino una forma de orquestar todo el ecosistema digital bajo una misma estrategia de negocio.
Para quienes quieran profundizar en este análisis, el white paper completo ya está disponible para su descarga. Una lectura recomendada no solo para quienes trabajan en el sector beauty, sino para cualquier profesional que busque entender cómo evolucionan las dinámicas del comercio digital desde una lógica de rentabilidad.