Las ventas de productos beauty no dejan de crecer. Con 10.400 millones de euros facturados en 2023 y un aumento del 12,1% respecto al año anterior, la industria sigue en plena expansión. Pero ¿por qué el sector sigue conquistando consumidores a este ritmo?
Más allá de los números, el verdadero cambio está en la psicología del consumidor. La belleza ya no es vista como un simple capricho, sino como una inversión en bienestar. Si algo ha quedado claro en los últimos años, es que verse bien tiene un impacto directo en cómo nos sentimos. Y en un contexto en el que buscamos pequeños placeres que nos ayuden a sobrellevar el día a día, la cosmética ha encontrado su momento dorado.
Blush blindness, redes sociales y el deseo de pertenencia
El "lipstick effect", esa teoría que explicaba cómo en tiempos de crisis aumentaban las ventas de labiales porque era un lujo asequible, ha evolucionado. Ahora es el colorete el que ha tomado el relevo, con el fenómeno "blush blindness" arrasando en redes gracias a Sabrina Carpenter y su característico look. Pero esto va más allá de una moda: las redes sociales han convertido la belleza en un fenómeno cultural, donde el consumo no se basa solo en la funcionalidad de los productos, sino en la posibilidad de sumarse a tendencias virales.
Para la generación más joven, comprar belleza es casi un acto social. Desde el "Get Ready With Me" en TikTok hasta los hauls de Sephora, el consumo beauty se comparte, se vive en comunidad y se convierte en una experiencia aspiracional.
La belleza está en todas partes (y en todas las tiendas)
Pero el consumo no solo crece por tendencias efímeras, sino también por el acceso cada vez más fácil a los productos. La omnicanalidad ha cambiado las reglas del juego: no solo marketplaces como Amazon o Miravia impulsan las ventas, sino que players de otros sectores como moda han integrado líneas de belleza en su oferta.
Si hace unos años la cosmética estaba reservada a lineales en supermercados, farmacias y canal selectivo, hoy cualquier retailer quiere su parte del pastel. La expansión de la industria ha hecho que el maquillaje y el skincare estén al alcance de cualquiera, en cualquier lugar. Zara tiene perfumes y maquillaje, Ecoalf ha lanzado su línea de cuidado facial y marketplaces como Amazon o Miravia han reforzado su apuesta por el sector.
Este acceso más fácil ha cambiado la relación con la belleza: ahora no solo importa el producto, sino la experiencia de compra, la exclusividad de ciertos lanzamientos y la inmediatez. Queremos lo nuevo, lo viral y lo queremos ya.
Innovar o morir: cómo las marcas pueden destacar en un mercado saturado
En un mercado saturado, las marcas deben ir más allá de ofrecer un buen producto. La innovación en formulaciones, texturas, envases y experiencias es lo que marca la diferencia. Desde productos multifuncionales que ahorran tiempo hasta sensaciones olfativas y texturas inesperadas, todo está diseñado para atraer y fidelizar al consumidor.
A esto se suma el fenómeno de los influencers y celebrities que, en lugar de limitarse a recomendar productos, han dado el salto a la creación de marcas propias. Desde Rhode de Hailey Bieber hasta Rare Beauty de Selena Gomez, estas empresas nacen con una audiencia asegurada y un storytelling potente que las hace irresistibles.
Con una oferta infinita, destacar es más complicado que nunca. Pero las dos claves que siguen marcando la diferencia: innovación y conexión emocional.
La innovación no solo está en las fórmulas (más eficaces, sensoriales o multifuncionales), sino en los envases, en la experiencia de uso y en la capacidad de hacer la rutina de belleza más intuitiva. La cosmética ya no es solo cuestión de eficacia, sino de placer, de comodidad y de storytelling.
La conexión emocional es igual de importante. Los consumidores buscan marcas que se alineen con sus valores y les hagan sentir parte de algo más grande. No es casualidad que las firmas que triunfan sean aquellas que han logrado construir una comunidad sólida a su alrededor.
Merchandising beauty: cuando la cosmética se convierte en una marca de culto
¿Por qué cada vez más marcas de belleza apuestan por el merchandising? La respuesta es simple: el consumidor quiere formar parte de su universo.
Hoy, comprar una crema o un perfume no es solo una cuestión de necesidad. Es aspiracional. Es conexión. Es identidad. Y cuando una marca logra convertirse en un símbolo, sus seguidores quieren mostrarlo con orgullo.
Eso sí, este nivel de engagement también tiene sus riesgos. En un mundo hiperconectado, cualquier crisis reputacional puede ser letal. La reciente controversia en torno a Matilda Djerf, acusada de maltratar a los empleados de su empresa, ha afectado no solo a su marca, sino a todas las firmas con las que colabora. Rhode, por ejemplo, lanzó un lip balm exclusivo con ella, pero la polémica explotó antes de que pudieran aprovechar realmente la inversión en marketing.
¿Y ahora qué? El futuro de la belleza
El sector beauty no muestra signos de desaceleración, pero sí de evolución. Los consumidores son cada vez más exigentes, buscan autenticidad y esperan innovación constante. En este panorama, solo las marcas que entiendan estas nuevas reglas del juego lograrán mantenerse en la cima.
Y mientras tanto, la fiebre por la belleza sigue. ¿Lo próximo? Quizás otra tendencia viral que nos lleve directos a la tienda.