Entras a Instagram. En tu lista de seguidos encuentras mezclados a tu familia, tus amigos, alguna que otra celibrity que despierta tu interés, y si te interesa el beauty, seguramente, sigas a algún que otro influencer. Sí, esa que sube cada día un nuevo producto que recomienda muchísimo porque desde que lo utiliza le ha cambiado la piel y la vida. Y sí, también comparet contigo un código de descuento, que casualmente, lleva su nombre, ¿Porqué será?
Según el Estudio de Redes Sociales de 2022 elaborado por IAB Spain, un 53% de las cuentas más seguidas por parte de los usuarios de redes sociales son los influencers, y la red social por excelencia para seguirlos, es en Instagram, con un 74%. Aunque aumenta la credibilidad en ellos respecto a 2021, el 43% de los usuarios encuestados los consideran "algo creíbles" mientras que el 9% creen que son poco creíbles. En línea con esto, eXprimeNet, en su Estudio sobre el comportamiento del usuario, las valoraciones de los consumidores es el aspecto más importante a la hora de decidir dónde comprar o contratar un servicio para el 79% de los consultados. Tanto es así, que un 42% de los consumidores online revisa las opiniones, consulta webs y también busca el mismo término en redes sociales para informarse antes de decidir si compra o no.
Todo lo anterior, viene propiciado por un cambio del consumidor que se ha acelerado más de lo habitual tras la pandemia. Alguno de estos cambios son el aumento y la proliferación de los servicios online. Según el informe de Shopify de 2021, el porcentaje de compra online era de un 12% en los tiempos antes de la pandemia, 46% durante la pandemia y un 25% postpandemia.
Fashionable Asia, una marca de cosmética coreana en España, realizó en un estudio en el que entrevistó a más de 600 personas de habla hispana para conocer el patrón de comportamiento de sus consumidores. El 53% de los encustados confesó que no seguía a ningún influencer. Pero, ¿y los que sí? Un 10,35% admitió que los influencers les ayudaban a ser conocedores de las últimos tendencias, así como el 24,58% admitió que también estaban interesados en los productos que recomendaban. Y es en este punto, donde podemos conocer, algo más, el comportamiento del consumidor de cosmética: el 63,3% de los encuestados por parte de Fashionable Asia, confesó que no confía en el criterio y en la opinión que tienen los influencers de los productos que muestran en Internet, y solo el 6.41% sí cree que la mayoría de lo que dicen tiene fundamento, es cierto, verídico y contrastado.
Es innegable que el papel de los influencers hoy en día, valga la redundancia, es muy influyente en el consumo, pero también sería un error, dejar pasar por alto la desconfianza que generan alguno de ellos, especialmente, aquellos que son considerados 'embajadores de marca', algo que es muy común en el sector de la cosmética. Los influencers conseguirán que una marca consiga visibilidad, nuevos leads y les ayudarán a realizar campañas específicas como sorteos, que permitirán que nuevos consumidores sepan de su existencia, pero está claro, que el usuario está tornandóse cada vez más exigente y escéptico respecto a esta figura. Es por ello, que algunas marcas deben centrarse en la experiencia que brindan al consumidor, dejando de lado el respaldo a influencers o celebrities.